Тема 4. Разработка комплекса маркетинга. Организация маркетинговой деятельности

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Маркетинговый комплекс включает в себя все что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар.

Товар – это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Распространение товара – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Продвижение товара – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Организация маркетинговой деятельности

Система планирования маркетинга.

В её составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объём новых товаров.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется ввиду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого для них разрабатывается детально план маркетинга.

Предприятия разрабатывают как минимум 2 плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план (на 3-5 и более лет). В нём излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия в течение настоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указывается размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот план следует пересматривать и корректировать.

Затем разрабатывается краткосрочный план (на 1 год или более короткий срок). Это развёрнутый вариант перспективного плана на 1-й год его осуществления. В нем дается изложение текущей цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляется бюджет маркетинга и определяется порядок контроля. Этот план – основа для координации всех видов деятельности (производственной, маркетинговой и финансовой).

Система организации службы маркетинга.

Эта система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.

Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления – менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.

Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты. Примеры конфликтных вопросов: 1) Какой должна быть организация штата продавцов? 2) Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке?

Система маркетингового контроля.

Эта система включает 3 типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Также следует исследовать эффективность маркетинга, чтобы выяснить как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.