Раздел 2. Инструменты некоммерческого маркетинга

Тема 2.1. Сегментирование рынка и позиционирование некоммерческих продуктов

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. Объективные и субъективные факторы внутренней среды потребителя некоммерческих продуктов.

Основные этапы сегментирования рынка потребителей некоммерческих продуктов. Определение наиболее значимых объективных факторов внутренней среды потребителя, признаков и критериев сегментации. Определение комбинации объективных и субъективных критериев сегментации рынка, выделение сегментов. Определение маркетингового портрета сегментов потребителей некоммерческих продуктов. Оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор целевых сегментов.

Позиционирование некоммерческих продуктов. Осноные подходы к позиционированию. Стратегии охвата рынка.

Типы конкурентов на рынке некоммерческих продуктов. Пирамида конкуренции в некоммерческом маркетинге.

Признаки дифферецирования некоммерческих продуктов, их классификация.

Методы выбора конкурентных преимуществ некоммерческих продуктов для позиционирования.

Контрольные вопросы по теме:

1. Определите, в чем состоит содержание целевого маркетинга?

2. Каковы основные этапы целевого маркетинга?

3. Дайте характеристику каждому этапу целевого маркетина некоммерческих субъектов.

4. Каковы основные признаки и критерии сегментации, характеризующие внутреннюю микросреду потребителей некоммерческих продуктов?

5. Каковы этапы сегментирования рынка потребителей некоммерческих продуктов?

6. Рассмотрите этапы сегментирования на примере маркетинга государтсвенных налоговых органов.

7. В чем содержание недифференцированного подхода к охвату рынка?

8. В чем содержание дифференцированного подхода к охвату рынка?

9. В чем содержание концентрированного подхода к охвату рынка?

10. В чем особенности конкуренции на рынке некоммерческих продуктов?

11. Из каких элементов состоит пирамида конкуренции в некоммерческом маркетинге?

12. Каковы свойства дифференцирования и признаки диффеоренцирования некоммерческих продуктов?

13. Каковы методы выбора конкурентных преимуществ в процессе позиционирования некоммерческого продукта?

Тема 2.2. Разработка комплекса некоммерческого маркетинга

Комплекс некоммерчсекого маркетинга с точки зрения участников некоммерческого обмена. Комплекс маркетинга с точки зрения участников коммерческого обмена. Элементы комплекса маркетинга. Некоммерческий (коммерческий) субъект. Потребитель. Общество в лице государства.

Некоммерческий продукт. Характерные особенности некоммерческого продукта. Материально-вещественные формы некоммерческого продукта.

Классификация некоммерческих продуктов. Критерии классификации некоммерческих продуктов: по материальнло-вещественной форме, по типу некоммерческого субъекта, по типу ответной реакции потребителя, по типу формируемых личностных ценностей потребителя, в зависимости от очередности (значимости) удовлетворяемых потребностей, в зависимости от принципиальной новизны продукта.

Уровни некоммерческого продукта.

Разница между продуктовым и ассортиментным рядом. Понятие ассортиментного и продуктового ряда.

Основные этапы разработки некоммерческого продукта.

Ценовая политика некоммерческих субъектов.

Понятие цены некоммерческого продукта и ценового заменителя.

Структура цены некоммерческого и коммерческого продукта с точки зрения участников обмена (потребителя, субъекта и общества – государственной власти).

Факторы установления цен на некоммерческие продукты. Затраты субъекта на создание продукта. Цены продуктов-конкурентов. Мнение потребителя о выгоде (благе) продукта и о размере затрат на него. Мнение общества в лице государственной власти о выгоде (благе) продукта и о размере затрат на него.

Основные этапы установления цен на некоммерческие продукты. Установление целей некоммерческогообмена и определение показателей некоммерческой цели и социального эффекта для субъекта и общества в лице государственной власти. Анализ цен продуктов-конкурентов в выбранном целевом сегменте потребителей. Планирование затрат субъекта и общества в лице государственной власти на разработку (создание) некоммерческого продукта. Выбор стратегии формирования цен на некоммерческие продукты и их установление. Оценка субъектом и государством фактического достижения показателей некоммерческой цели и социального эффекта. Изменение и уточнение цен на некоммерческие продукты.

Маркетинговые каналы некоммерческих субъектов. Классификация участников маркетинговых каналов некоммерческих субъектов. Объект распределения. Тип потока в канале распределения и его направленность. Маркетинговые посредники.

Основные этапы распределительной политики как элемента комплекса маркетинга некоммерческих субъектов.

Маркетинговые коммуникации некоммерческих субъектов. Схема канала продвижения.

Основные средства коммуникаций государственных некоммерческих субъектов. Основные средства коммуникаций негосударственных некоммерческих субъектов. Основные средства коммуникаций физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Основные этапы разработки эффективной программы продвижения.

Контрольные вопросы по теме:

1. Перечислите элементы комплекса некоммерческого маркетинга.

2. Опишите элементы комплекса маркетинга с точки зрения участников некоммерческого и коммерческого обмена.

3. Дайте определение каждого элемента маркетингового комплекса некоммерческого маркетинга.

4. Перечислите критерии классификации некоммерческих продуктов.

5. Каковы уровни некоммерческого продукта, дайте им характеристики.

6. В чем состоит разница между продуктовым и ассортиментным рядом?

7. Какие этапы разработки некоммерческого продукта вы знаете? Дайте характеристику каждого этапа.

8. В чем состоит содержание понятия «цены» и «ценового заменителя» некоммерческого продукта?

9. Какова структура цены некоммерческого и коммерческого продукта с точки зрения участников обмена?

10. Какие факторы влияют на установление цены некоммерческого продукта?

11. Перечислите основные этапы установления цен на некоммерческие продукты. Дайте характеристику каждого этапа.

12. Дайте характеристику стратегий установления цен на некоммерческие продукты.

13. Дайте классификацию участников маркетинговых каналов.

14. Дайте классификацию маркетинговых посредников некоммерческих субъектов.

15. Перечислите этапы распределительной политики некоммерческих субъектов.

16. Рассмотрите и дайте характеристику основных средств коммуникаций государственных некоммерческих субъектов.

17. Рассмотрите и дайте характеристику основных средств коммуникаций негосударственных некоммерческих субъектов.

18. Рассмотрите и дайте характеристику основных средств коммуникаций физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

19. Дайте характеристику основных этапов разработки программы продвижения.