2.3.3. Планирование и контроль в системе некоммерческого маркетинга
Рассматривая основы маркетингового управления некоммерческими субъектами, мы уже касались проблемы стратегического планирования и пришли к выводу, что оно сводится к разработке планов (программ) по конкретным направлениям маркетинговой деятельности и конкретным некоммерческим продуктам.
В классическом понимании структура плана маркетинговых мероприятий выглядит следующим образом [16, с. 139]:
• обзор плана маркетинговых мероприятий;
• текущее состояние рынка;
• угрозы и возможности;
• задачи и проблемы;
• маркетинговая стратегия;
• программы действий;
• бюджеты;
• контроль.
Такая структура, с нашей точки зрения, вполне приемлема и для некоммерческих субъектов с учетом их специфических особенностей.
Рассмотрим составляющие плана маркетинговых мероприятий на гипотетическом примере негосударственного некоммерческого научно-исследовательского учреждения, разрабатывающего на научной основе Программу социально-экономического развития страны на среднесрочную перспективу (3-5 лет).
Обзор плана маркетинговых мероприятий
Как и все последующие составляющие обзор плана маркетинговых мероприятий производится специалистами службы (группы) маркетинга под руководством маркетинг-директора (менеджера по маркетингу) и представляется на утверждение первому руководителю — генеральному директору. Обзор включает основные направления маркетинговой деятельности учреждения: сбор информации о социально-экономическом положении страны по материалам кабинетных и нулевых исследований, ее обработка и анализ; разработка, некоммерческого продукта (Программы); разработка предложений по продвижению, рекламе, организации PR-мероприятий и т.д.
Текущее состояние рынка. Этот раздел содержит информацию о потребностях общества в разрабатываемой Программе, степени их актуальности, а также об основных конкурентах (ими могут быть властные структуры различного уровня, другие государственные и негосударственные некоммерческие научно-исследовательские учреждения, в том числе и вузы соответствующего профиля, физические лица — независимые ученые).
Угрозы и возможности. Здесь рассматриваются основные препятствия и опасности по отношению к разрабатываемой Программе и ее продвижению, исходящие от основных конкурентов, создающих аналогичный продукт, и контактных аудиторий (общественных организаций, политиков, средств массовой совой информации и др.), способных на негативные реакцию и влияние.
Задачи и проблемы. В этом разделе определяется ожидаемый социальный эффект от реализации на практике разрабатываемой Программы (например, рост уровня жизни населения страны), а также вероятные проблемы, которые могут в связи с этим возникнуть (например, недоступность и нехватка информации, сложности утверждения Программы в различных инстанциях и ее воплощения в жизнь).
Маркетинговая стратегия. Мы уже рассматривали основные подходы к разработке стратегий по основным направлениям маркетинговой деятельности и генеральной стратегии маркетинга некоммерческих субъектов. Здесь речь идет о формировании маркетинговой стратегии создания и продвижения Программы социально-экономического развития страны, которая может представлять собой, например, сочетание одной из конкурентных стратегий, стратегии позиционирования и стратегии маркетинговых коммуникаций (в зависимости от конкретной сложившейся рыночной ситуации и конкурентного положения научно-исследовательского учреждения).
Программы действий определяют перечень и последовательность проведения конкретных мероприятий, исполните лей, сроки и необходимые ресурсы. В нашем примере — это этапы разработки и продвижения Программы с распределением прав, обязанностей и ответственности между менеджерами и сотрудниками службы маркетинга учреждения, установлением контрольных сроков выполнения работ, указанием средств информационного, методического и технического обеспечения.
Бюджеты. Бюджет, необходимый для выполнения данной программы, составляет часть общего бюджета маркетинга научно-исследовательского учреждения. Общий бюджет маркетинга определяется одним из известных методов, например, как процент от суммы годового финансирования деятельности института.
Расходы на реализацию программы маркетинга по разработке и продвижению Программы социально-экономического развития страны включают заработную плату работников соответствующих подразделений службы маркетинга, занятых в этом проекте, эксплуатационные расходы технических средств.
затраты на маркетинговые исследования, рекламу, PR-мероприятия и др.
Контроль выполнения плана маркетинга сводится к сопоставлению полученных результатов с предварительно поставленными целями (например, сопоставление реально достигнутого уровня жизни населения с заложенным в Программе). Контроль осуществляется как на отдельных этапах внедрения Программы, так и по окончании ее претворения в жизнь.
При всей необходимости и важности контроля за выполнением планов маркетинга по конкретным некоммерческим продуктам, с точки зрения маркетингового управления, на первый план выступает все же контроль маркетинга субъекта в целом. Сущность маркетингового контроля заключается в сопоставлении результатов некоммерческой деятельности субъекта с поставленными маркетинговыми целями и задачами. Это видно из схемы цикличности процесса маркетингового управления, приведенной на рис. 7.3.1.
Цикл завершается возникновением определенного социального эффекта как результата деятельности некоммерческого субъекта. В приведенном примере разрабатываемая научно-исследовательским учреждением Программа социально-экономического развития страны представляет собой очень крупный некоммерческий продукт, над созданием которого, скорее всего, работает весь коллектив. Результатом работы должен явиться глобальный социальный эффект (повышение уровня жизни населения), соответствующий результату деятельности учреждения в целом. При этом Программа включает ряд составляющих (например, Программу социального развития регионов страны, Программу экономического развития отдельных отраслей и т.д.), каждая из которых должна дать свой локальный социальный эффект.
При контроле маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов важнейшими несомненно являются показатели измерения социального эффекта. Для нашего примера показателями могут явиться такие, как уровень жизни населения, среднедушевые и семейные денежные доходы, покупательная способность, состав и стоимость потребительской корзины; показатели развития экономики - темпы прироста ВНП, состояние государственного бюджета, платежного баланса страны и т.д.
Другим важным показателем контроля маркетинга Программы социально-экономического развития страны является критерий лояльности потребителей и контактных аудиторий к этому продукту. Показатель лояльности может быть рассчитан, например, по результатам опросов различных групп населения путем формирования среднестатистических оценок.
Достигнутая доля рынка также важный показатель маркетингового контроля для научно-исследовательского учреждения, продвигающего Программу. Она может быть определена на основе опросов потребителей и представителей контактных аудиторий путем сопоставления оценок данной и аналогичных Программ, продвигаемых всеми «производителями», конкурирующими между собой.