2.3.2. Маркетинговые решения некоммерческих субъектов

Центральное место в любой управленческой деятельности занимает принятие решений. Именно в результате тех или иных решений управляемый объект переходит из существующего состоянья в желаемое в соответствии с поставленной целью. Цель управления в каждом случае формулируется на основе конкретной проблемы, возникшей перед управляемым объектом. Пользуясь терминологией теории принятия решений, можно сказать, что речь идет о проблемных ситуациях, которые постоянно возникают и разрешаются на различных уровнях управления. Таким образом, процесс принятия решений начинается с возникновения проблемной ситуации и заканчивается действиями управленцев по ее устранению.

Поскольку деятельность как коммерческих, так и неком­мерческих субъектов рынка осуществляется в конкурентной среде, маркетинговые решения приобретают особое значение. От их адекватности и эффективности во многом зависит успех или неудача субъекта (в данном случае в роли управляемого объекта будет выступать некоммерческий субъект) на совре­менном рынке, независимо от формы собственности, юридиче­ского статуса и масштабов деятельности.

Если говорить об управлении некоммерческими субъекта­ми, то здесь принятие маркетинговых решений имеет ярко вы­раженную общественную значимость, поскольку их результа­том должен стать социальный эффект, в котором заинте­ресованы либо отдельные группы (сегменты) населения, ли­бо общество в целом.

Некоторые из проблемных ситуаций разрешаются относи­тельно просто. В том случае, когда решение лежит на поверх­ности, для его принятия вполне достаточно интуиции, опыта и квалификации менеджера. Это относится, в первую очередь к оперативным и тактическим решениям, которые принима­ет низший и средний управленческий персонал. На уровне высших руководителей проблемные ситуации обычно требуют стратегических решений и, как правило, характеризуются не­ординарностью, сложностью, большим числом влияющих фак­торов, информационной неопределенностью и риском.

Информационная неопределенность, в условиях которой управленцы вынуждены принимать маркетинговые решения, порождается совокупностью факторов, не поддающихся влия­нию со стороны субъекта (неуправляемых факторов). К ним, в частности, относятся некоторые факторы внешней макросре­ды — политические, общеэкономические, демографические, природно-климатические и другие.

Маркетинговая проблемная ситуация — это состояние вну­тренней и внешней маркетинговой среды субъекта в опреде­ленный фиксированный момент времени, которое не соответ­ствует его целям и требует принятия маркетинговых решений (стратегических, тактических или оперативных).

Например, политическая партия в преддверии президент­ских выборов в результате опроса электората обнаруживает резкое снижение рейтинга своего кандидата. Возникает про­блемная ситуация, причинами которой могут быть ухудшение

Таблица 7.2.1 Маркетинговые решения некоммерческих субьектов

	Маркетинговые решения
Направления деятельности	стратеги-	такти-	опера-
	ческие	ческие	тивные
В области реализации концепции
маркетингового управления:
корпоративная миссия	+	-	-
стратегическое планирование	+	-	-
деятельности
технология управления	-	+	+
деятельностью
стратегическое планирование
маркетинга:
стратегия	+	-	-
тактика	-	+	-
организация службы маркетинга	-	+	+
управление службой маркетинга	-	+	+
В области управления маркетингом:
анализ рыночных возможностей	+	+	-
отбор целевых рынков	+	-	-
разработка частных решений	+	+	-
реализация маркетинговых	-	+	+
мероприятий и контроль

имиджа кандидата, ослабление его политических позиций, активизация конкурентов и др. Необходимо принять маркетинговые решения, чтобы исправить создавшееся положение и повысить уровень конкурентоспособности кандидата.

Основная задача лиц, принимающих решения (ЛПР), в том числе и маркетинговые, — обеспечить эффективность деятельности некоммерческого субъекта, его поступательное развитие, а как минимум — выживаемость в конкурентной среде.

Опираясь на концепцию маркетингового управления некоммерческими субъектами (см. рис. 3.1.2), можно определить, какие стратегические, тактические и оперативные решения и по каким направлениям должны быть приняты (табл. 7.2.1).

Стратегические маркетинговые решения некоммерческих субъектов принимаются по следующим направлениям:

• разработка и принятие корпоративной миссии;

• стратегическое планирование некоммерческой деятельности;

• разработка и принятие стратегии маркетинга;

• выявление рыночных возможностей и определение конкурентных преимуществ;

• отбор целевых сегментов;

• разработка комплекса маркетинга.

Первые три направления относятся к области реализации концепции маркетингового управления некоммерческим субъектом, остальные — к классическому управлению маркетингом.

Тактические решения в процессе реализации концепции маркетингового управления некоммерческим субъектом сводятся к следующим областям:

• организация и осуществление управления некоммерческой деятельностью;

• разработка и реализация тактики маркетинга;

• организация службы маркетинга и управление ею.

Тактические решения, связанные с управлением маркетингом, касаются анализа рыночных возможностей субъекта, разработки комплекса маркетинга, а также реализации маркетинговых мероприятий и контроля.

Оперативные маркетинговые решения, с точки зрения реализации концепции маркетингового управления, сводятся к обеспечению управления некоммерческой деятельностью субъекта, а также организации и управления функционированием его службы маркетинга. Оперативные решения принимаются также при реализации маркетинговых мероприятий и контроле.

Определенная часть маркетинговых решений как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге принимается творчески, на основе тех знаний, интуиции и опыта, которыми обладают ЛПР. В основном это решения стратегического и тактического характера. Например, решения относительно выбора корпоративной миссии некоммерческого субъекта, его маркетинговой стратегии и тактики. Это тот случай, когда о маркетинговой деятельности говорят, что она осуществляется на грани науки и искусства.

Однако на практике часто возникает необходимость принимать маркетинговые решения, которые повторяются и носят скорее рутинный, чем творческий характер. Например, решения, связанные с организацией и деятельностью как некоммерческого субъекта в целом, так и его службы маркетинга, с практической реализацией маркетинговых мероприятий. Процесс принятия таких решений для ускорения и повышения эффективности может быть формализован с использованием элементов теории принятия решений, хорошо разработанной и используемой уже несколько десятилетий. У истоков становления теории принятия решений в 70-е годы стояли такие видные ученые, как Афанасьев В.Г., Венделин А.Г.. Вентцель Е.С., Гвишиани Д.М., Евланов Л.Г., Петраков Н.Я., Попов Г.Х. и другие.

При дальнейшем изложении мы воспользуемся некоторыми понятиями постановки задач принятия решений (ЗПР), содержащихся в работе [9].

К лицам, принимающим маркетинговые решения в некоммерческой деятельности, мы будем относить высших руководителей некоммерческих субъектов (государственных властных и силовых структур, политических партий и движений, некоммерческих организаций, ассоциаций, фондов и т.д.), руководителей и менеджеров их служб маркетинга, а также физических лиц, занятых некоммерческой деятельностью, которые эти решения принимают самостоятельно и единолично.

С точки зрения теории принятия решений ЛПР — собирательное понятие. Это может быть как индивидуальное, так и групповое ЛПР. В роли группового ЛПР может выступать, например, совет палаты парламента, совет благотворительного фонда, группа экспертов специализированной маркетинговой фирмы, привлекаемых на договорной основе для решения особо сложных проблем некоммерческого субъекта. Когда же речь идет о физических лицах, занимающихся некоммерческой деятельностью, в большинстве случаев имеет место индивидуальное ЛПР.

Выбор оптимального (наилучшего) решения индивидуальное ЛПР осуществляет по определенному критерию выбора (например, максимальный социальный эффект, определенная доля рынка), а групповое ЛПР — по принципу согласования мнений (например, большинством голосов).

Альтернативные линии поведения ЛПР при принятии решений в конкретных маркетинговых проблемных ситуациях могут быть различными. Они зависят от характера проблемы, наличия ограничивающих факторов, личных качеств ЛПР, других условий, и определяют выбор того или иного решения в данной ситуации.

Ограничивающие факторы (дисциплинирующие условия) — это контролируемые и неконтролируемые факторы внутренней и внешней маркетинговой среды некоммерческого субъекта.

Маркетинговое решение — руководство к действию в маркетинговой проблемной ситуации, формирование которого предполагает ответы на вопросы: «Что именно делать, кому, как, где и когда?». Поскольку выбранное решение должно приводить к конкретному действию, влекущему за собой определенную ответственность, ЛПР формирует его через борьбу побудительных мотивов и выработку установки (состояния готовности к действию).

Допустимое маркетинговое решение удовлетворяет ограничивающим факторам внутренней и внешней среды маркетинга некоммерческого субъекта.

Оптимальное маркетинговое решение обеспечивает экстремум (максимум или минимум) критерия выбора индивидуальным ЛПР или удовлетворяет принципу согласования мнений в случае группового ЛПР.

Эффективность маркетингового решения определяется степенью достижения цели, отнесенной к затратам на его формирование и реализацию.

Функция предпочтения ЛПР представляет собой комплексную оценку положительных (отрицательных) последствий решения, характеризующую его эффективность и качество с учетом всех существенных факторов. Функция предпочтения зависит от психологии, опыта и компетентности ЛПР и отражает обобщенную характеристику руководителя или группы экспертов как «измерительного прибора» при субъективной оценке решений. Для иллюстрации сущности функции предпочтения (с определенными допущениями) ее можно изобразить графически. На рис. 7.2.1 изображены графики «типовых» функций предпочтения трех условных ЛПР.

Эти графики были построены на результатах экспериментальных исследований по определению функций предпочтения для простейшего случая восприятия выигрыша или проигрыша в лотерею. По горизонтальной оси отложен объективно измеряемый параметр У (У > 0 — выигрыш, У < 0 — проигрыш),

по вертикальной оси — значение функции предпочтения F(Y), характеризующей субъективное понимание ЛПР ценности значений параметра У (F(V) > 0 — полезность, F(Y) < О — бесполезность результата игры в лотерею).

График а) соответствует так называемому объективному ЛПР, которое считает, что полезность пропорциональна параметру У, т.е. F(Y) = Y. Это абсолютная абстракция, поскольку реальное ЛПР такой функции предпочтения иметь не может из-за сложности и неоднозначности человеческого характера, относительности знаний, опыта и интуиции человека. Но этот график необходим, как некая отправная точка для понимания и правильного восприятия следующих.

График б) соответствует так называемому азартному ЛПР, которое с увеличением значения выигрыша присваивает ему значительно большую ценность, т.е. преувеличивает полезность выигрыша, а при отрицательных значениях У — преуменьшает (проигрыш), безразлично реагируя на потери.

На графике в) изображена функция предпочтения осторожного ЛПР, которое уделяет особое внимание предупреждению больших потерь и недооценивает полезность полученного выигрыша.

Аналогичным образом могут быть построены графики функций предпочтения ЛПР других типов.

Подготовка и принятие маркетинговых решений осуществляется в несколько этапов, главными из которых являются следующие:

• анализ маркетинговой ситуации и формулирование проблемы;

• определение цели принятия решения;

• выбор критерия эффективности принятия решения;

• определение круга ограничивающих факторов (дисциплинирующих условий);

• определение альтернативных линий поведения ЛПР при принятии решений;

• формулирование задачи принятия решений (ЗПР);

• принятие решения и доведение его до исполнителей;

• контроль за исполнением решения;

• анализ результатов.

ЗПР, являясь по сути конкретизацией функции предпочтения, может быть описана следующей формулой [11, с. 22]:

(S0,T,Q\S.A.B.Y.F.K.Y'}, (1)

где S0 — маркетинговая проблемная ситуация;

Г — время, отведенное на принятие маркетингового решения;

О — ресурсы, необходимые для принятия решения;

S = (S1,...,Sn) — множество альтернативных ситуаций, дополняющих проблемную ситуацию S0 до полной группы событий {J^,Si = 1). Ситуации из множества S являются независимыми (взаимоисключающими). Такое дополнение проблемной ситуации возможно в условиях неопределенности (когда маркетинговая проблемная ситуация определена не полностью) для ее сокращения, если затраты на это оправдываются результатами;

А = (Ai, ...,Ак) — множество целей принятия решения;

В = (Ви Вр) — множество ограничивающих факторов;

Y = (Y1, Yт) — множество альтернативных вариантов решения (линий поведения ЛПР);

F(A, S. У) — функция предпочтения ЛПР;

К — критерий выбора оптимального решения;

Y* — оптимальное (наилучшее) решение.

В формуле (1) слева от вертикальной черты расположены исходные данные, справа — данные, которые необходимо определить в процессе решения ЗПР. Функция предпочтения F(A, S, У) может описывать абсолютную или относительную оценку маркетинговых решений. Абсолютная оценка на практике возможна лишь в редких случаях, относительная — в подавляющем большинстве реальных маркетинговых задач. Такая оценка может быть либо качественной (тогда все альтернативные варианты решений Y упорядочиваются по убыванию предпочтений), либо количественной (тогда производится сравнение, во сколько раз (на сколько процентов) одно решение лучше или хуже другого). Выбор оптимального (наилучшего) решения Y* производится по критерию К, сформулированному ЛПР.

Для индивидуального ЛПР постановка задачи принятия маркетинговых решений в общем виде формулируется следующим образом.

В условиях маркетинговой проблемной ситуации S0, имеющихся для принятия решения времени Т и ресурсов О, ситуацию S0 необходимо дополнить множеством альтернативных независимых ситуаций S, сформировать множество целей А. ограничений внутренней и внешней маркетинговой среды В, альтернативных решений У, произвести оценку предпочтений решений F и найти оптимальное решение V* из множества Y, руководствуясь критерием выбора К (формула (1)).

Для группового ЛПР формула (1) перепишется в виде:

(So, T, Q |S, А, В, Y, f(F),L,Y*), (2)

где f(F) — функция группового предпочтения, зависящая от вектора индивидуальных предпочтений членов группы экспертов F = (F,,..., Fd);

L — принцип согласования индивидуальных предпочтений для формирования группового предпочтения (например, простое большинство голосов).

Для группового ЛПР постановка задачи принятия маркетинговых решений в общем виде будет выглядеть следующим образом.

В условиях маркетинговой проблемной ситуации So, имеющихся для принятия решения времени Т и ресурсов О, необходимо дополнить ситуацию S0 множеством альтернативных ситуаций S, сформировать множество целей А. ограничений внутренней и внешней маркетинговой среды В, альтернативных вариантов решений У, произвести их индивидуальную оценку, построить групповую функцию предпочтений f(F) на основе выбранного принципа согласования найти оптимальное решение Y*, удовлетворяющее групповому предпочтению.

Для качественной и количественной оценки достоверности ситуаций, важности целей, предпочтений решений используются специальные подходы, основанные на численных методах, рассмотрение которых не входит в наши задачи.

Для иллюстрации процесса постановки задачи принятия решений в маркетинговой проблемной ситуации, возникшей перед некоммерческим субъектом, воспользуемся примером.

Пример. В результате опроса электората политическая партия в преддверии президентских выборов в стране обнаруживает существенное падение рейтинга своего кандидата, что значительно сокращает его шансы на победу на предстоящих выборах.

Маркетинговая проблемная ситуация So — падение рейтинга кандидата на 5 %.

Время принятия решения руководством партии Т — три

дня:

Ресурсы, необходимые для принятия решения О — оплата труда группы, состоящей из психолога, политолога, имиджмейкера и маркетолога за три рабочих дня (сбор и анализ необходимой информации, постановка и решение ЗПР, представление результатов руководству партии), эксплуатационные расходы средств оргтехники, транспортные и накладные расходы за три рабочих дня.

Множество альтернативных ситуаций S:

S1 — прежний рейтинг кандидата восстановится в связи с тем, что один из кандидатов-конкурентов снимет свою кандидатуру:

S 2 — рейтинг кандидата еще более понизится с появлением новых конкурентов;

s3 - - рейтинг кандидата стабилизируется на сниженном уровне.

Множество целей А:

А1 — восстановить прежний рейтинг кандидата; А2 — восстановить прежние шансы кандидата победить на выборах.

Множество ограничивающих факторов В:

B1 — ограничения по качеству общего имиджа кандидата, связанные с его внешностью, интеллектуальными способностями, профессиональным уровнем:

B2 — ограничения, связанные с профессиональными возможностями предвыборного штаба партии, обеспечивающего продвижение кандидата на выборы;

В3 — финансовые ограничения.

Множество альтернативных решении Y:

Y1 — не предпринимать никаких действий; Y2 — усилить рекламу с использованием новых средств и носителей;

Y3 — использовать дополнительные средства PR (заказные статьи в прессе, дополнительные встречи с избирателями, митинги);

Y4 — внести изменения в имидж кандидата (внешний вид, манера излагать свою программу, общаться с прессой и т.д.).

Критерий выбора решения К: восстановление прежнего рейтинга кандидата.

Результатом решения данной задачи должен явиться выбор оптимального (наилучшего) решения из возможных четырех (или их сочетания) по имеющемуся критерию выбора на основе оценки предпочтений альтернативных решений. В качестве ЛПР выступает руководитель партии, который принимает окончательное решение при поддержке предвыборного штаба и группы экспертов.

В заключении еще раз отметим, что предложенный подход позволяет максимально сократить степень информационной неопределенности при принятии маркетинговых решений, повысить эффективность и сократить риск, поскольку адекватно сформулированная и правильно решенная ЗПР дает возможность руководителям некоммерческих субъектов применить наилучший способ действия для достижения поставленной цели в сложившихся условиях.