Негосударственные некоммерческие субъекты

Если использовать такой пример, как продвижение на выборы кандидата от политической партии, то при разработке комплекса коммуникаций на первое по значимости место следует поставить рекламу и пропаганду; на второе — личную продажу через агитаторов, работающих с электоратом; на третье — стимулирование сбыта с помощью бесплатного распространения среди избирателей буклетов, брошюр, сувениров, организации концертов звезд эстрады и т.д.

Для миссионеров религиозных конфессий на первом месте стоит такое средство продвижения, как личная продажа — непосредственное доведение религиозных идей до вероятных прихожан в ходе личных бесед. Это может сочетаться со стимулированием сбыта — бесплатным распространением религиозной литературы и т.п.

Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью

Формирование комплекса продвижения, например для независимых политиков, во многом повторяет специфику этого процесса у политических партий. Разница лишь в том, что из-за недостатка денежных средств на оплату работы наемных агитаторов и рекламы в средствах массовой информации они будут вынуждены ограничиться встречами с избирателями и расклейкой рекламных листовок.

Деятели науки и искусства — создатели произведений, составляющих интеллектуальную собственность (ученые, писатели, художники), в качестве средств продвижения своих про­дуктов, в первую очередь, используют такие средства, как презентации своих произведений, выставки, а также личную продажу — встречи с читателями, представителями общественности и т.д.

Если рассматривать две классические базовые коммуникативные стратегии — стратегию проталкивания товара и стратегию привлечения потребителей, — то вряд ли можно говорить об однозначном соответствии каждой из них определенному виду некоммерческих субъектов. Разные субъекты могут успешно применять и одну и другую стратегии. Например, стратегия проталкивания характерна для политических партий, независимых политиков, религиозных проповедников.

Стратегия привлечения потребителей в большей степени приемлема для государственных некоммерческих структур, профсоюзных организаций, крупных религиозных конфессий, деятелей науки и культуры.

Тактические средства реализации маркетинговых стратегий некоммерческими субъектами весьма разнообразны и вполне традиционны. К ним относятся, например, подходы к разработке продуктов и их ассортимента, методы организации продвижения, методы рекламирования и стимулирования некоммерческой реализации и т.д.

Мы рассмотрели три основные группы маркетинговых стратегий, имманентно присущих деятельности некоммерческих субъектов в конкурентной среде:

• стратегии занятия положения на рынке;

• стратегии позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов;

• стратегии маркетинговых коммуникаций.

Из теории классического маркетинга известны и другие группы стратегий (стратегии на различных этапах жизненного цикла товара; стратегии ценообразования: стратегии ассортимента и новых товаров; стратегии деятельности и структуры службы сбыта). В результате их рассмотрения напрашивается вывод, что они вряд ли в полной мере отвечают специфике и практике маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и поэтому едва ли смогут найти здесь свое применение.

Так например, стратегии, основанные на этапах жизненного цикла продукта, предполагают определение временных интервалов, соответствующих четырем его известным стадиям (выведения на рынок, роста, зрелости и спада), а также объемов реализации и прибыли на каждой из них. Для таких некоммерческих продуктов, как услуги, идеи, концепции это практически невозможно, а главное — нецелесообразно с точки зрения вероятных результатов.

То же самое можно сказать о стратегиях ценообразования, применение которых, в классическом понимании, теряет смысл, если учесть, что в некоммерческой сфере цена продукта определяется как совокупность затрат времени и физических сил потребителя. Аналогичным образом отпадают стратегии ассортимента и новых товаров, а также стратегии службы сбыта, поскольку эти виды деятельности в некоммерческой сфере, по сравнению с коммерческой, усечены и упрощены настолько, что не требуют специальных маркетинговых решений.

Однако следует отметить, что некоторые тактические средства и инструменты, соответствующие этим стратегиям, безусловно полезны. Например, при разработке новых некоммерческих продуктов есть все основания учитывать некоторые из известных признаков товара рыночной новизны.

Еще одно замечание, касающееся практического применения маркетинговых стратегий некоммерческими субъектами, и прежде всего, коммуникативных стратегий. Необходимо соблюдать юридические и этические нормы при их осуществлении. Во многих странах принято специальное законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность как коммерческих, так и некоммерческих субъектов. Оно, в частности, запрещает распространение недостоверной и лживой информации с помощью рекламы, навязывание продуктов потребителям, опорочивание конкурентов и их продуктов и т.д.

Чаще всего эти и другие нарушения в некоммерческой сфере встречаются в области политики, особенно в период предвыборной борьбы. Запрещенные маркетинговые действия характерны также для некоторых религиозных сект типа «Аум-Синрике».