Стратегии маркетинговых коммуникаций

Особое место среди маркетинговых стратегий некоммерческих субъектов занимают стратегии маркетинговых коммуникаций. Это объясняется в первую очередь тем, что деятельность в некоммерческой сфере не связана напрямую с материальным производством. Создание основной массы некоммер­ческих продуктов, таких, как некоммерческие услуги, идеи, концепции, программы и т.д., основывается не на производственной деятельности, а большей частью на интеллектуальной и коммуникативной. При этом вектор маркетинговых усилий резко смещается в сторону продвижения некоммерческих продуктов, подкрепляемого средствами рекламы, стимулирования некоммерческой реализации, пропаганды, связей с общественностью и др.

Важно отметить, что в некоммерческой сфере (равно как и в коммерческой) маркетинговыми коммуникациями должны заниматься специально подготовленные работники. И если некоммерческий субъект не имеет в свой структуре службы маркетинга и профессиональных маркетологов, имеет смысл прибегнуть к помощи специалистов маркетинговых фирм, рекламных агентств или частных консультантов по маркетингу. В противном случае результаты некоммерческой деятельности могут быть сведены на нет, а необходимый социальный эффект окажется недостижимым. Известны многочисленные примеры поражения на выборах кандидатов политических партий, не сумевших профессионально провести комплекс маркетинговых мероприятий в рамках предвыборной кампании (хотя и затративших на это огромные средства), и лишивших общество объективно достойных претендентов на государственные посты.

Генеральная программа маркетинговых коммуникаций некоммерческого субъекта в общем виде представляет собой так называемый комплекс продвижения и включает такие основные составляющие, как реклама, личная продажа, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганда и прямой маркетинг [13, с. 827-828]. Такую программу в полном объеме в состоянии осуществить только некоммерческие субъекты, обладающие значительным потенциалом: государственные неком­мерческие субъекты, достаточно мощные политические партии, профсоюзные и благотворительные организации, широко признанные религиозные конфессии. Для большинства физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, это, как правило, недоступно. В таком случае следует ограничиться реализацией отдельных, наиболее важных для конкретного субъекта составляющих, исходя из имеющихся возможностей.

Весьма существенную роль при разработке комплекса продвижения некоммерческого субъекта играют такие влиятельные факторы, как разновидность субъекта и тип продукта.

Государственные некоммерческие субъекты

Для кабинета министров, продвигающего, например, антикризисную экономическую программу, важнейшей составляющей комплекса продвижения является личная продажа — представление этой программы председателем правительства на заседании парламента, который должен ее утвердить. Следующими по степени важности составляющими можно считать пропаганду и рекламирование заложенных в программе идей через средства массовой информации и специализированные издания.

При формировании комплекса продвижения такого некоммерческого продукта, как служба в армии по контракту, на первое место выступают реклама и пропаганда преимуществ службы в армии с точки зрения выполнения гражданского долга и материального обеспечения. Второй по значимости составляющей может быть стимулирование некоммерческой реализации, например, предоставление льгот при поступлении в высшие учебные заведения по завершению службы или оплата обучения в вузе за счет государства.