Тема 2.3. Маркетинговые стратегии, планирование и контроль в системе некоммерческого маркетинга

Система маркетинга некоммерческого субъекта, если ее рассматривать не в организационно-технологическом, а в концептуальном аспекте, включает следующие основные составляющие:

• концепцию маркетингового управления некоммерческой деятельностью:

• стратегию, тактику и принятие некоммерческих маркетинговых решений:

• организацию, планирование и контроль.

Мы уже касались многих сторон функционирования системы маркетинга некоммерческих субъектов. Теперь наше внимание будет сконцентрировано на основных группах маркетинговых: стратегий, адекватных специфике этой деятельности, на некоторых особенностях и технологических возможностях принятия некоммерческих маркетинговых решений, а также на планировании и контроле.

2.3.1. Стратегия и тактика некоммерческого маркетинга

Общеизвестно, что понятие стратегии впервые появилось в военной науке и первоначально означало искусство ведения военных действий. В дальнейшем, преодолев рамки традиционного толкования, оно распространилось на такие области человеческой деятельности, как политика, государственное управление, производство, бизнес, наполняясь при этом новым содержанием и приобретая новый смысл. Особенно ярко эта трансформация проявилась применительно к таким наукам, как менеджмент и маркетинг, в результате чего возникли новые понятия — стратегия фирмы, стратегическое планирование бизнеса, стратегический менеджмент, стратегический маркетинг, стратегический анализ, стратегические преимущества, стратегическая единица бизнеса, стратегические решения, стратегия менеджмента, маркетинга и др. Эти понятия прочно вошли в лексикон ученых, государственных чиновников, менеджеров, консультантов, бизнесменов, преподавателей и студентов экономических учебных заведений.

Обратимся вновь к формулировке понятия стратегии и тактики некоммерческого маркетинга, поскольку они станут основой наших дальнейших рассуждений.

Под стратегией маркетинга некоммерческого субьекта мы будем понимать логическое построение, определяющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой некоммерческого маркетинга подразумевается совокупность и последовательность решения конкретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике.

К этим понятиям следует добавить весьма важное понятие маркетинговой политики, которая представляет собой способ действий, направленный на достижение поставленной цели. Иными словами, политика определяет, как именно, какими методами и способами реализуются маркетинговые решения на практике. Такая трактовка маркетинговой политики вполне применима и к некоммерческой сфере деятельности.

Как мы уже отмечали, генеральная стратегия маркетинга некоммерческого субъекта возникает из совокупности локальных стратегий, соответствующих основным направлениям его маркетинговой деятельности. Поэтому следует прежде всего остановиться на анализе и выборе стратегий, приемлемых для различных видов некоммерческих субъектов, с ориентацией на классические подходы к их формированию, предложенные Ф. Котлером [13, с. 494, 576, 698, 724, 783, 825, 903: 14, с. 398].