2.2.1. Некоммерческий продукт
Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, адресованный потребителю и предназначенный для некоммерческого обмена. Все участники некоммерческого обмена рассматривают его как нечто, способное удовлетворить определенные потребности, но совершенно различным образом согласно их представлению о целях и выгоде.
Для потребителя некоммерческий продукт — это выгода (благо), необходимое для изменения его внутренней среды, удовлетворения нужд, потребностей. За эту выгоду потребитель, как правило, платит не деньгами, а своей ответной реакцией и некоммерческими средствами платежа (время, эмоции, физические силы, поступки, и т.д.).
Для общества некоммерческий продукт — это выгода в виде реального предоставления потребителю (гражданину) возможности реализации его прав, свобод и обязанностей или социального эффекта. Потребление некоммерческого продукта экономически не обогащает общество налоговыми доходами. Наоборот, производителей некоммерческих продуктов государство стимулирует и финансирует.
Для некоммерческого субъекта продукт — это материальное (или не материальное) воплощение его цели, достигаемое посредством потребительских свойств, создающих выгоду (благо) для потребителя и социальный эффект для общества. В обмен на этот продукт некоммерческий субъект получает от потребителя — необходимую ему ответную реакцию или поведенческий отклик, а от общества в лице государства — отклик в виде финансировать, льгот и т. п.
Некоммерческий продукт обладает рядом характерных особенностей, отличающих его от коммерческого. Во-первых, в процессе некоммерческого обмена он адресован и потребителю (в виде набора потребительских свойств), и обществу в лице государства (в виде реализации социальной функции и социального эффекта). Во-вторых, особенность некоммерческого продукта связана со средствами платежа, которые в процессе обмена за него вносят потребитель и государство. В-третьих, существуют особенности, обусловленные жизненным циклом некоммерческого продукта и его этапами. По своему названию и содержанию в целом они остаются аналогичными классическому: этап выведения продукта на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Однако особенность жизненного цикла некоммерческого продукта заключается в том, что его этапы будут определяться не относительно времени и прибыли (объема сбыта), как это принято в случае коммерческого продукта, а в зависимости от времени и достижения показателей некоммерческой цели субъекта. Например, у церкви — это численность прихода: у политической партии на выборах — рейтинг среди электората или количество полученных голосов избирателей; у общественных организаций, реализующих соответствующие социальные программы,— численность больных СПИДом, количество преступлений и правонарушений на 1000 жителей и т.п. за определенный период времени.
В зависимости от специфики удовлетворяемых потребностей или формируемых ценностей некоммерческий продукт может приобретать различные материально-вещественные формы: продукт, идея, услуга, физическое лицо и др. Объединяет все эти и другие некоммерческие продукты то, что. независимо от сферы некоммерческого обмена (политика, государственное управление, религия, образование, культура, медицина, безопасность и социальная защита, социальный и международный порядок и др.), они произведены некоммерческими субъектами для того, чтобы удовлетворять потребности общества и потребителя и получать от них в процессе обмена соответствующие средства платежа.
Некоммерческий продукт в зависимости от специфики удовлетворяемых потребностей и формируемых ценностей может принимать следующие материально-вещественные формы:
продукт — например, это Конституция как продукт субъектов государственной власти; предвыборная программа кандидата на выборах — продукт политической партии; образовательная программа — продукт вуза и т.д.;
идея — например, это соответствующие идеи общественных и религиозных субъектов, политических партий, международных организаций. Например, экологическая безопасность — идея «Гринпис»; равенство и гарантии прав человека на планете — идея ООН и т. п. Кроме этого, идея как некоммерческий продукт, может лежат», в основе произведений, являющихся предметом интеллектуальной собственности. Чаще всего, эта ситуация наблюдается у физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью (художники, писатели, ученые и т.п.);
услуга — например, это услуги таких государственных некоммерческих субъектов, как фонд занятости, фонд социального страхования, услуги различных международных некоммерческих организаций, таких, как Красный крест. Миротворческие силы ООН и др.
Продукты некоммерческих субъектов могут быть представлены и в других, менее распространенных материально-вещественных формах:
физическое место — например, ритуальное, культовое или историческое место, которое может выступать продуктом некоммерческих субъектов и приносить социальный эффект обществу (Стена плача в Иерусалиме, Мекка, Красная площадь, Мемориал памяти героям Второй мировой войны. Храм Христа Спасителя, здания мечети, синагоги, костела, вуза, музея, библиотеки, связанные с их историей или историей страны и т.п.);
имидж физического лица — например, предвыборный образ кандидата, выдвигаемого на выборах от политической партии; имидж миссионера, деятеля культуры, первого лица государства. Сам факт присутствия этих физических лиц и их имидж оказывают воздействие на общество, умы, настроения людей и приносит социальный эффект. Значимость этого типа продуктов чрезвычайно высока в деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, и первых лиц любых некоммерческих субъектов, заинтересованных в социальном эффекте не только от своих основных продуктов, но и от личного имиджа. С точки зрения маркетинга в этом случае они сами должны подавать себя и свой образ как некоммерческие продукты. К примерам подобных продуктов можно отнести имидж таких выдающихся личностей, как мать Тереза, принцесса Диана, А. Сахаров, Генеральный секретарь ООН, президенты и первые лица различных стран мира, политических партий, главы церквей и конфессий, известные общественные деятели, представители культуры и искусства и т.д.;
денежные средства, предназначенные для безвозмездной передачи потребителю. Продукт подобного типа является безусловной привилегией лишь некоммерческих субъектов. В этом качестве могут выступать, например, в деятельности благотворительной организации — финансовые ресурсы, переданные потребителям в порядке материальной помощи; в деятельности пенсионных фондов - пенсии, социальные дотации и т. п. Коммерческий субъект также может быть спонсором, жертвователем, финансовым донором, инвестором. Но в этом случае он выступает не как производитель, а как потребитель, который платит некоммерческому субъекту своим поведенческим откликом — благотворительным денежным взносом, безвозмездной передачей финансовых ресурсов, грантов.
Например, политическая партия может иметь несколько некоммерческих продуктов:
• программу или устав, воплощающие ее идею;
• имидж кандидата на выборах в парламент, председатель партии как разновидность продукта - имидж физических лиц:
• физическое место, связанное с историей возникновения партии:
• песню-гимн как разновидность продукта политической партии;
• газету или листовку как информационные услуги партии и др.;
• пенсия (или материальная помощь), выплачиваемая старейшим и выдающимся членам партии как продукт — денежные средства.
Как правило, некоммерческие субъекты имеют одновременно не один, а несколько разных материально-вещественных типов продуктов, которые образуют его продуктовый и ассортиментный ряд.
Классифицировать некоммерческие продукты можно по следующим признакам (рис. 6.1.1):
• в зависимости от типа некоммерческого субъекта: продукты государственных некоммерческих субъектов
(пенсионное, налоговое законодательство как продукты законодательных органов власти страны):
продукты негосударственных некоммерческих субъектов (устав и газета политической партии, Библия как продукт христианской церкви, гуманитарная помощь Красного Креста — международного негосударственного некоммерческого субъекта);
продукты физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью (проповедь миссионера, произведение писателя, художника и т.п.);
• в зависимости от ответной реакции потребителя: продукты, предназначенные для коммуникативной ответной реакции потребителя (еженедельное обращение президента страны, религиозная проповедь, печатная продукция фонда «Анти-СПИД», заявление лидера партии и т.д.):
продукты, предназначенные для интерактивной нормативной ответной реакции потребителя (Конституция, законы о налогах, о воинской обязанности, гражданский кодекс и т.п.):
продукты, предназначенные для интерактивной свободной ответной реакции потребителя (кандидат на выборах, его предвыборная программа, акция благотворительного фонда по сбору пожертвований нуждающимся, образовательная программа учебного заведения и др.);
• в зависимости от типа личностных ценностей потребителя, которые воплощает в себе (или формирует) продукт:
продукты, формирующие терминальные ценности (идея мира, гуманности, равенства прав человека, религиозная идея);
продукты, формирующие инструментальные ценности (идея уничтожения оружия массового поражения, законодательство страны, Устав ООН);
• в зависимости от очередности и значимости потребностей человека, удовлетворяемых некоммерческим продуктом:
некоммерческие продукты, удовлетворяющие первоочередные потребности человека (продукты государственных медицинских органов, учреждений социального обеспечения, органов государственной безопасности и внутренних дел, а также продукты таких некоммерческих субъектов и социальных программ, как «Анти-СПИД», «Гринпис», «Скажи наркотикам — НЕТ»);
некоммерческие продукты, удовлетворяющие вторичные потребности человека (продукты музеев, библиотек, политических партий, религиозных конфессий и т.д.);
• в зависимости от принципиальной новизны продуктов (идей):
первичный продукт — «локомотив» или challenger (Challenger (англ.) — бросающий вызов кому-либо, чему-либо), дающий начало целому продуктовому ряду. Таковыми в истории общественной мысли, были утопические и социал-демократические идеи, ставшие основой коммунистического движения. Благодаря им появились идеи и партии либерального толка. Они образовали продуктовый ряд, порожденный «локомотивом», или вторичные продукты.
В зависимости от принципиальной новизны можно выделять продукты-нововведения (новинки) и продукты-аналоги или заменители (substitute) ('Substitute (англ.) — заменитель, суррогат).
Разработка продукта как элемента комплекса некоммерческого маркетинга требует от субъекта принятия набора маркетинговых решений, согласующихся между собой и с комплексом маркетинга и касающихся создания замысла (ключевой ценности) продукта, продуктово-марочной политики (под этим термином понимается — brand decisions — т.е. набор маркетинговых решений об использовании марок, о хозяине марки, о семейственности марки, о расширении границ использования марок, о многомарочном подходе и т.п.), качества, внешнего оформления и упаковки, продуктового и ассортиментного ряда продуктов, а также решений в области сервисной поддержки потребителей некоммерческих продуктов.
Субъекту следует планировать создание некоммерческого продукта в трех уровнях аналогично разработке товара в классической теории маркетинга, но с учетом специфики некоммерческого продукта.
Первый уровень по своей материально-вещественной форме — это идея, замысел и концепция, которая отражает некоммерческую цель субъекта и ключевую ценность продукта. Подобная идея, как правило, бывает идеей — «локомотивом». Этот первый уровень в деятельности различных некоммерческих субъектов находит свое отражение в таких продуктах, как Конституция страны, программа партии, Библия. Коран и другие идеологические концептуальные документы различных некоммерческих субъектов.
Важнейшее маркетинговое решение субъекта на этом этапе разработки продукта — формирование жизнеспособной идеи - «локомотива», привлекательной для потребителей и общества в целом.
Второй уровень - реальные носители идеи, замысла и ключевой ценности продукта, реализующие и доносящие их до потребителя в виде продуктовых единиц, продуктового и ассортиментного ряда некоммерческих продуктов. По своей материально-вещественной форме это могут быть разнообразные вторичные продукты, порожденные продуктом — «локомотивом» и развивающие его — продукты, услуги, физические лица и физические места и т. п. Так для государственных субъектов в лице представительной и законодательной власти (парламента) вторичными продуктами (после Конституции страны) будут конституционные и федеральные законы: для церкви продукты второго уровня после Библии) — ее первое лицо — настоятель, сам храм и его убранство, предметы культа, священники, культовые услуги (обряды) — служба, крещение, отпевание и многое другое.
На этом уровне разработки продукта необходимо видеть разницу между продуктовым и ассортиментным рядом.
Ассортиментный ряд некоммерческих продуктов так же, как и товарный ассортимент коммерческих продуктов, представляет собой группу продуктов, тесно связанных между собой в силу схожести их потребительских свойств, назначения, цен и каналов распределения. Так, в ассортиментный ряд образовательных программ экономического вуза входят программы по подготовке, например, финансистов, бухгалтеров, маркетологов, менеджеров и т. п. Ассортиментный ряд общественной организация типа «Анти-СПИД» включает в себя информационно-образовательную продукцию (листовки, брошюры, рекламные теле- и радиоклипы и т.п.). Аналогично принципам маркетинга коммерческих продуктов, ассортиментный ряд можно наращивать вниз, вверх и в двух направлениях сразу [13, с. 273].
Продуктовый ряд — это совокупность всех ассортиментных групп (рядов), предлагаемых потребителям. Так, общественная организация «Анти-СПИД» имеет следующий продуктовый ряд:
• информационно-образовательная продукция (листовки, брошюры, рекламные теле- и радиоклипы);
• услуги по ранней диагностике СПИДа:
• услуги по благотворительной поддержке больных;
• услуги по оказанию помощи больницам и хосписам;
• услуги по распространению разовых шприцов и др.
Аналогично номенклатуре коммерческих продуктов продуктовый ряд некоммерческих характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью [13, с. 277].
Так, широта продуктового ряда организации «Анти-СПИД» определяется но количеству ассортиментных рядов и равняется пяти. Насыщенность продуктового ряда определяется по общему количеству продуктовых единиц в каждом ассортиментном ряду. Глубина продуктового ряда рассчитывается по числу продуктовых единиц в отдельно взятом ассортиментном ряду. Например, в ряду информационно-просветительской продукция «Анти-СПИД» (листовки, брошюры, рекламные теле- и радиоклипы) глубина составляет четыре. Гармоничность продуктового ряда подразумевает близость продуктовых единиц в ассортиментных группах С точки зрения цели их использования, назначения и социального эффекта. В нашем примере гармоничность продуктового ряда организации «Анти-СПИД» весьма высока.
Важнейшими маркетинговыми решениями на этом уровне разработки продукта становятся:
1. Определение продуктового ряда некоммерческих продуктов.
2. Определение ассортиментного ряда некоммерческих продуктов.
3. Принятие продуктово-марочных решений для продукта (об использовании марок, о хозяине марки, о семейственности марки, о расширении границ использования марок, о много-марочном подходе).
4. Принятие решения относительно качества продуктов.
5. Принятие решения о внешнем оформлении и упаковке продуктов.
Следует заметить, что для некоммерческого продукта целый ряд таких решений, как об использовании марок, о хозяине марки, о семейственности марки, о расширении границ использования марок, о многомарочном подходе, строятся на принципах классического маркетинга. Эти положения в соответствующей литературе рассмотрены весьма подробно [15], и в деятельности некоммерческих субъектов используются давно и активно (Приложение 6.1.1). Они достаточно известны среди профессионалов-маркетологов, а соответствующие методики и алгоритмы их принятия достаточно универсальны и не нуждаются в уточнении.
Например, многие известные политические партии имеют свой «товарный знак», логотип, что является примером маркетинговых решений относительно товарного знака и фирменного стиля. В мировой Практике предвыборных кампаний известны случаи, когда кандидатами в президенты страны становились известные деятели науки, искусства, бизнеса. С точки зрения маркетинга это ничто иное, как пример репозиционирования имиджа и брэнда (марки) физического лица и расширения границ их использования (не только в искусстве или бизнесе, но и в политике). Сила воздействия на потребителя подобных маркетинговых инструментов в некоммерческом маркетинге так же высока, как и в продвижении коммерческих продуктов (товаров и услуг).
Третий уровень — послепродажная сервисная поддержка потребителя — предполагает создание условий, формирующих дополнительные конкурентные преимущества продукта на этапах, следующих за актом некоммерческой реализации. Эта послепродажная сервисная поддержка создает благоприятные отношения между субъектом и потребителем, составляющие суть понятия «маркетинг отношений».
Например, для вуза, как это можно предположить, идеей первого уровня может быть подготовка конкурентоспособного специалиста, который будет востребован на рынке труда. Продуктами второго уровня в этом случае выступают программы и учебные планы по различным специальностям, а также научная школа вуза, представленная его научными идеями, реализованными на практике, научные и консультационные услуги, имидж ректора и преподавателей — известных общественных деятелей, здание вуза, связанное с его историей или историей страны и т.п.
Продуктами третьего уровня (сервисной поддержкой студентов) будут предоставление общежития, услуги ассоциации выпускников, почетного клуба докторов, совета попечителей и т.п.. которые способствуют подготовке конкурентоспособных специалистов, формируют у выпускников потребность в образовании более высокой ступени (магистратура, аспирантура, докторантура), а также благоприятные отношения с alma mater. Все это создает основу и для привлечения выпускников (как доноров) к спонсорской и благотворительной деятельности на благо вуза.
Другой пример. Для кандидата, победившего на выборах, послепродажная сервисная поддержка избирателя будет связана с фактической реализацией его предвыборной программы, а также с организацией встреч с избирателями для отслеживания изменения их настроений, формирования отношений, благоприятных для кандидата и его партии на будущих выборах.
Как видно из примеров, задачи, решаемые послепродажной сервисной поддержкой потребителей некоммерческих продуктов, существенно отличаются от задач первого и второго уровня и нуждается в принятии ряда специальных маркетинговых решений:
1. Определение ассортиментного и продуктового ряда услуг, входящих в послепродажную сервисную поддержку потребителя.
2. Принятие решений относительно продуктово-марочной политики услуг, входящих в послепродажную сервисную поддержку потребителя.
3. Принятие решения относительно качества услуг. Таким образом, для разработки продукта как элемента
комплекса некоммерческого маркетинга необходим набор маркетинговых решений, представленных на рис. 6.1.2. Этот набор в теории маркетинга обычно называют товарной или продуктовой политикой, продукт-микс или предложение-микс.
