Тема 2.2. Разработка комплекса некоммерческого маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые субъект использует для того, чтобы вызвать необходимый ему поведенческий отклик со стороны целевого потребителя [13, с. 57].Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) определяют и как набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке [14, с. 148]. Общее в этих двух определениях то, что комплекс маркетинга объединяет набор маркетинговых инструментов или рычагов субъекта, благодаря которым он и воздействует на потребителя, чтобы получить от него желаемую ответную реакцию. Маркетинговые инструменты мы называем элементами комплекса маркетинга, полагая, что это в принципе синонимы. Многочисленные приемы, инструменты и факторы, воздействующие на потребителя, Дж. Маккарти [26] условно объединил в четыре группы элементов и назвал их маркетинг-микс, или четыре «P»: продукт (Product), цена (Price), место, или маркетинговые каналы распространения (Place) и продвижение (Promotion). В теории прикладного маркетинга, особенно в маркетинге услуг розничной торговли, нередко выделяют и другие инструменты комплекса маркетинга, с учетом силы их влияния на потребителя, такие, например, как: оформление витрины В розничной торговле, персонал компании я др. В этом случае они дополняют число маркетинговых инструментов до 5, 6 и т.д. Но четыре основных элемента остаются своеобразным классическим минимумом комплекса маркетинга.

Таблица 6.1,1

Комплекс некоммерческого маркетинга (с точки зрения участников

некоммерческого обмена)

Promotion (Продви­жение)	Инструмент, позволяющий сде­лать продукт известным и при­влекательным для потребителя, довести до рынка позицию, на которую претендует субьект; создать материальную фор­му некоммерческого продукта; формировать место обмена, где фиксируется коммуникатив­ная ответная реакция потреби­теля, т.е. достигается неком­мерческая цель	Источники информации, не­обходимой потребителю для принятия решения об ответ­ной реакции на воздействия субъектов, которые должны быть достоверными, объек­тивными, доступными, свое­временными	Информирование общества о возможностях реализа­ции прав, свобод человека и гражданских обязанностей. Формирование нравственных и других ценностей, граждан­ского, национального, патри­отического сознания (мен­тальное™ общества), а также информационных условий, достаточных для коммерче­ского и некоммерческого об­мена
	Таблица 6.1.2 Комплекс маркетинга (с точки зрения участников коммерческого обмена)
Элементы комплекса маркетин­га (4 Р)	Коммерческий субъект	Потребитель	Общество в лице государства
Product (Продукт)	Материальное или нематери­альное воплощение коммерче­ской цели субъекта, достигае­мое посредством потребитель­ских свойств, удовлетворяющих нужды потребителя, предназна­ченных для обмена	Выгода или благо для потре­бителя, необходимые для удовлетворения нужд и по­требностей, изменения его внутренней среды	Выгода для общества — пре­доставление гражданину воз­можности реализовать свои права и свободы как потре­бителя (социальный эф­фект)

При этом, по мнению Ф. Котлера, для субъекта элементы комплекса маркетинга — это инструменты воздействия на потребителя, а с точки зрения потребителя, преследующего свою выгоду от продукта — факторы увеличения этой выгоды. Поэтому Роберт Лотер-борн полагает, что четырем «Р» субъекта соответствуют четыре «С» потребителя [14, с. 150]:

Product (Продукт) — Customer needs (Нужды потребителя),

Price (Цена) — Cost to customer (Издержки потребителя), Place (Место) — Convenience (Удобство), Promotion (Продвижение) — Communication (Коммуникация).

Применяя логику этого подхода к комплексу некоммерческого маркетинга, мы будем рассматривать его элементы как соответствующие инструменты всех участников некоммерческого обмена, где:

• некоммерческий субъект использует их как инструмент воздействия на потребителя;

• потребитель рассматривает их как инструмент увеличения своей выгоды (блага);

• общество в лице государства видит в них инструмент обеспечения социального эффекта, который заключается в предоставлении всем его членам возможности реализовать свои права, свободы и обязанности.

В табл. 6.1.1 и 6.1.2 представлено описание элементов комплекса маркетинга с точки зрения участников некоммерческого и коммерческого обмена. К этим данным мы будем еще неоднократно обращаться.