- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «некомерческий коммуникации»
- •09 Ноября 2010 г.
- •Содержание
- •I. Учебная программа дисциплины……………………………….4
- •II. Методические указания по изучению
- •III. Учебные материалы…………………………………………….44
- •I. Учебная программа дисциплины
- •Пояснительная записка
- •2. Цели и задачи изучения дисциплины
- •3.Требования к уровню освоения дисциплины
- •4. Содержание дисциплины
- •4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах
- •Распределение часов по темам и видам учебной работы
- •Форма обучения ускоренная
- •4.2. Содержание разделов и тем
- •Раздел 1. Некоммерческий маркетинг в системе общественных потребностей
- •1.Природа и роль некоммерческого маркетинга в современном обществе
- •Тема 1.2. Поведение потребителей некоммерческих продуктов
- •Тема 1.3. Идеология и организация маркетингового управления в некоммерческой сфере
- •Тема 1.4. Маркетинговая среда и информационная система некоммерческих субъектов
- •Раздел 2. Инструменты некоммерческого маркетинга
- •Тема 2.1. Сегментирование рынка и позиционирование некоммерческих продуктов
- •Тема 2.2. Разработка комплекса некоммерческого маркетинга
- •Тема 2.3. Маркетингвые стратегии, планирование и контроль в системе некоммерческого маркетинга
- •5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
- •5.1. Система формирования 100-балльной оценки
- •5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
- •5.3. Форма итогового контроля
- •Рейтинговая оценка успеваемости студентов
- •Перечень вопросов к экзамену
- •Образцы экзаменационных заданий
- •II. Методические указания по изучению дисциплины
- •1. Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
- •Пояснения к разделам
- •2. Анализ маркетингвого комплекса территории (республики, области, края, города)
- •3. Сегментирование рынка и позиционирование некоммерческмх продуктов
- •4.Выполнение самостоятельной работы №1. Анализ стратегий маркетинга территорий
- •Выполнение самостоятельной работы №2. Проведение swot- анализ территории
- •2. Методические указания по организации самостоятельной работы
- •3. Технические средства обучения и контроля
- •4.Инновационные методы обучения
- •5. Список рекомендуемой литературы
- •5.1. Основная литература
- •5.2. Дополнительная литература
- •5.3 Интернет-ресурсы
- •Глоссарий
- •II. Учебные материалы
- •3.1 Курс лекций
- •Раздел 1. Природа и роль некоммерческого маркетинга в системе общественных потребностей
- •Тема 1.1. Природа и роль некоммерческого маркетинга в современном обществе
- •Возникновение некоммерческого маркетинга и его место в общественных процессах
- •Сущность некоммерческого маркетинга: основные понятия и определения
- •Тема 1.2. Поведение потребителей некоммерческих продуктов
- •1.2.1. Некоммерческий обмен как социальная основа некоммерческого маркетинга
- •2.2. Общественные потребности в некоммерческом продукте
- •1.2.3. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов
- •Тема 1.3. Идеология и организация маркетингового управления в некоммерческой сфере
- •1.3.1. Основы маркетингового управления некоммерческими субъектами
- •Корпоративная миссия
- •Стратегическое планирование некоммерческой деятельности
- •Технология управления деятельностью некоммерческих субъектов
- •Стратегическое планирование маркетинга некоммерческих субъектов
- •Стратегия и тактика некоммерческого маркетинга
- •Организация и управление службой маркетинга некоммерческого субъекта
- •Управление маркетингом некоммерческого субъекта
- •1.3.2. Специфика организации маркетингового управления некоммерческими субъектами
- •Тема 1.4. Маркетинговая среда и информационная система некоммерческих субъектов
- •1.4.1. Особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов
- •Внутренняя среда
- •Внешняя микросреда
- •Внешняя макросреда
- •1.4.2. Информационное обеспечение маркетингового управления некоммерческими субъектами
- •Аналитические показатели
- •Плановые показатели по направлениям
- •Показатели контроля
- •Раздел 2. Инструменты некоммерческого маркетинга
- •Тема 2.1. Сегментирование рынка и позиционирование некоммерческих продуктов
- •2.1.1. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
- •2.1.2. Позиционирование некоммерческих продуктов
- •Типы конкурентов на рынке некоммерческих продуктов
- •Признаки дифференцирования некоммерческих продуктов
- •3. Методы выбора конкурентных преимуществ некоммерческих продуктов для позиционирования
- •Тема 2.2. Разработка комплекса некоммерческого маркетинга
- •2.2.1. Некоммерческий продукт
- •2.2.2. Ценовая политика некоммерческих субъектов
- •Маркетинговые каналы некоммерческих субъектов
- •2.2.4. Маркетинговые коммуникации некоммерческих субъектов
- •Тема 2.3. Маркетинговые стратегии, планирование и контроль в системе некоммерческого маркетинга
- •2.3.1. Стратегия и тактика некоммерческого маркетинга
- •Стратегии занятия положения на рынке
- •Стратегии позиционирования
- •Стратегии маркетинговых коммуникаций
- •Государственные некоммерческие субъекты
- •Негосударственные некоммерческие субъекты
- •Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью
- •2.3.2. Маркетинговые решения некоммерческих субъектов
- •2.3.3. Планирование и контроль в системе некоммерческого маркетинга
- •Обзор плана маркетинговых мероприятий
- •Приложения
- •Всеобщая Декларация прав человека
- •Основные понятия и определения маркетинговых коммуникаций
- •Список литературы
- •Оглавление
- •Тема 2.3. Маркетинговые стратегии, планирование и контроль в системе
- •3.2. Практикум
- •Неуоммерческий маркетинг
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
3. Методы выбора конкурентных преимуществ некоммерческих продуктов для позиционирования
Определение конкурентных преимуществ некоммерческих продуктов для их последующего позиционирования зависит от Метода или принципа, который будет взят за основу этого выбора. При составлении табл. 5.2.2 мы опирались на опыт, который накоплен в позиционировании коммерческих продуктов.
В число этих методов вошли позиционирование по одному конкурентному преимуществу, позиционирование по нескольким конкурентным преимуществам, позиционирование по конкуренту, позиционирование по соотношению цена/качество. Однако мы дополнили методы выбора конкурентных преимуществ некоторыми новыми позициями, обусловленными субъективными и объективными факторами внутренней среды потребителя, которая влияет на фактическое восприятие им всех свойств комплекса маркетинга. К этим методам можно отнести позиционирование по выгоде от некоммерческого продукта, получаемой обществом: по выгоде от некоммерческого продукта (по позитивному влиянию продукта на субъективные и объективные факторы внутренней среды потребителя), получаемой потребителем; по приобретаемой потребительской ценности продукта; по конкурентным преимуществам на всех уровнях пирамиды конкуренции (ценностей, нужд, сфер обмена, некоммерческих субъектов и продуктов): по объективным и субъективным признакам дифференцирования. В табл. 5.2.2 некоторые методы выбора конкурентных преимуществ некоммерческих продуктов проиллюстрированы на примерах.
Выбор конкретного метода зависит от специфики продукта, состояния некоммерческого рынка и т. и. Это обусловливает необходимость качественных маркетинговых исследований рынка некоммерческих продуктов, проведения с представителями из целевого сегмента фокус-групп, экспериментов и т.д. Эти и другие мероприятия на этапе позиционирования объективно необходимы субъекту для определения метода выбора конкурентных преимуществ и успешного позиционирования.
Таблица 5.2.2
Методы выбора конкурентных преимуществ в процессе позиционирования некоммерческого продукта
|
|||
Методы выбора конкурентных |
Примеры |
||
преимуществ продукта |
|
||
1. По выгоде от некоммерчес- |
Участие избирателя в референдуме |
||
кого продукта, приобретае- |
связывается с возможностью приня- |
||
мой обществом |
тия демократической Конституции |
||
2. По выгоде от некоммерчес- |
|
||
кого продукта, приобретае- |
|
||
мой потребителем: |
|
||
• по влиянию на объективные |
Вуз: получение высшего образова- |
||
факторы внутренней микро- |
ния и возможности будущей карье- |
||
среды потребителя |
ры, заработка и т. п. |
||
• по влиянию на субъектив- |
Налоговая инспекция: «Оплати нало- |
||
ные факторы внутренней |
ги и спи спокойно», оплата налогов |
||
микросреды потребителя |
и гармония в личной жизни |
||
• по приобретенной потреби- |
|
||
тельской ценности продукта |
|
||
(соотношение приобретен- |
|
||
ных ценностей и совокупных |
|
||
затрат) |
|
||
3. По конкурентным преиму- |
|
||
ществам на уровне: |
|
||
• личностных ценностей |
Некоммерческая реклама: «Позво- |
||
потребителя |
ни родителям», «Скажи наркотикам |
||
|
НЕТ» и др. |
||
• удовлетворяемых нужд |
|
||
• коммерческой и некоммер- |
|
||
ческой сфер обмена |
|
||
• некоммерческих субъектов |
|
||
• маркетинговых посредников |
|
||
субъектов |
|
||
• некоммерческих продуктов |
|
||
5. По одному конкурентному |
|
||
преимуществу |
|
||
6. По нескольким конкурент- |
|
||
ным преимуществам |
|
||
7. По объективным признакам |
«Кандидат «А» является профессио- |
||
дифференцирования продукта |
нальным юристом»
|
||
Методы выбора конкурентных преимуществ продукта |
Примеры |
|
|
8. По субъективным признакам дифференцирования продукта 9. По свойствам элементов комплекса маркетинга: • качество продукта • дополнительные возможности, которые предоставляет продукт потребителю • цена • система оплаты и льготы • известность, имидж • разветвленная система сбыта, посредников • высококвалифицированный персонал и его характеристики 10. По конкуренту 11. По соотношению цена/качество |
«Кандидат «Б» был назван участниками опроса ... самым элегантным политиком года» Политическая партия: «В рядах нашей партии такие известные личности, как ...» Политическая партия: «Филиалы нашей организации в 20 крупнейших городах страны» Вуз: «У нас преподают известные экономисты, политики и бизнесмены» Вуз: «Всего за полтора года, а не за два как у всех, вы сможете получить второе высшее образование» Вуз: «Всего за полтора года вы сможете получить специальность...» |
|
|