2. Признаки дифференцирования некоммерческих продуктов

Дифференцирование продукта — это выявление существенных для потребителя особенностей продукта по определенным признакам (свойствам). Благодаря им потребитель может отличать некоммерческий продукт, воспринимать его конкурентное преимущество в сравнении с продуктом — конкурентом.

Мы считаем, что некоммерческий продукт следует дифференцировать следующим образом.

1. Свойства дифференцирования в зависимости от элемента комплекса маркетинга:

• свойства некоммерческого продукта;

• свойства цены продукта (или средства платежа за некоммерческий продукт);

• свойства коммуникации (продвижения продукта);

• свойства маркетингового канала;

2. Признаки дифференцирования в зависимости от субъективности восприятия потребителем свойства каждого элемента комплекса маркетинга:

• объективные признаки;

• субъективные признаки.

Свойства дифференцирования — это потребительские свойства (потребительские свойства — это свойства продуктов (услуг), которые проявляются непосредственно в процессе их потребления и определяют уровень качества продуктов, т. е. это те свойства продуктов, которые создают выгоду (благо) для потребителя) элементов комплекса маркетинга, обусловливающие их качество. Учитывая особенности некоммерческих продуктов можно с уверенностью сказать, что многие некоммерческие продукты (предвыборная программа кандидата, за­кон страны и т.п.) могут не иметь четко разработанной номенклатуры потребительских свойств, характеризующих их качество, таких, как надежность, ремонтопригодность, удобство, дизайн и эстетические свойства и т.п. Для коммерческих продуктов такая классификация свойств давно известна в товароведении и в квалиметрии (квалиметрия — наука о количественном измерении потребительских свойств и качества продукции). Тем не менее все элементы комплекса некоммерческого маркетинга (в первую очередь для продукта) обладают своими характерными потребительскими свойствами, которые маркетологу необходимо изучать, используя инструментарий маркетинговых исследований.

Таким образом, любой некоммерческий продукт можно дифференцировать по всем элементам комплекса маркетинга, не забывая, что это восприятие свойств и качеств может быть объективным и субъективным. В табл. 5.2.1 мы приводим примерный перечень основных свойств для дифференцирования некоммерческого продукта, чтобы пояснить, какие свойства могут характеризовать каждый из элементов комплекса маркетинга.

Таблица 5.2.1

Классификация признаков дифференцирования некоммерческих

продуктов в процессе их позиционирования

Свойства в зависимости	Признаки в зависимости от
от объекта дифференцирования	субъективности восприя-
(элементов восприятия	тия потребителем
комплекса маркетинга)	объективные	субъективные
Свойства некоммерческого
продукта
• Потребительские свойства
• Услуги
• Дополнительные возможности
продукта
Свойства цены
• Размер
• Система оплаты и льготы
Свойства коммуникаций
• Имидж брэнда или торговой марки,
общеСмпргтарнное мнение
Реклама
• Личные продажи
• Стимулирование продвижения
продукта
Свойства маркетинговых каналов
• Наличие маркетинговых
посредников в непосредственной
близости от целевого сегмента
(наличие посредников в регионе
в расчете на 1000 потребителей и
т .д.
• Персонал (компетентность,
отзывчивость, коммуникативные
навыки и т.д.)