2.1.2. Позиционирование некоммерческих продуктов
Позиционирование — это действия субъекта, направленные на обеспечение конкурентного положения продукта на выбранных целевых рынках путем формирования в сознании потребителя преимуществ продукта в ряду конкурентов (или без них) [13, с. 216] и разработки соответствующего комплекса маркетинга для выбранных целевых сегментов потребителей.
Позиционирование требует от субъекта сравнительной оценки своего продукта, его положения (позиции) и преимуществ в ряду конкурентов, с точки зрения потребителей целевого сегмента.
Для эффективного позиционирования некоммерческому субъекту предстоит ответить на три вопроса. Первый — «Кто его конкуренты на выбранном целевом рынке?». Определить своих конкурентов во внешней микросреде целевого потребителя можно,если посмотреть на соответствующий рынок коммерческих и некоммерческих продуктов глазами потребителей целевого сегмента и сравнить свой продукт с продуктами-конкурентами. Некоммерческий субъект должен правильно оценивать присутствие и влияние всех типов конкурентов, которые своими маркетинговыми воздействиями отвлекают его целевой(ые) сегмент(ы), т.е. видеть всех реальных противников на поле боя.
Второй вопрос — «По каким признакам или свойствам потребитель отличает продукты-конкуренты?». Такой анализ поможет субъекту определить признаки и свойства дифференцирования продукта (определения существенных для потребителя особенностей продукта по отдельным признакам или свойствам). Благодаря этим признакам (свойствам) потребитель может отличать некоммерческий продукт в ряду конкурентов и воспринимать его конкурентное преимущество.
Ответ на третий вопрос — «На каких конкурентных преимуществах продукта следует концентрировать внимание потребителей целевого сегмента?» — подсказывает, на какие признаки (свойства) дифференцирования продукта следует опираться при продвижении продукта на целевой рынок, учитывая соседство продуктов-конкурентов.
После выявления всех типов конкурентов, «отвлекающих» потребителей выбранного целевого сегмента, дифференцирования своего продукта и выбора конкурентных преимуществ для позиционирования, некоммерческий субъект приступает к разработке комплекса маркетинга (рис. 5.2.1).
Прежде всего мы остановимся на трех основных вопросах, обусловливающих позиционирование:
1. Типы конкурентов на рынке некоммерческих продуктов.
2. Признаки дифференцирования некоммерческих продуктов.
3. Методы выбора конкурентных преимуществ некоммерческих продуктов для позиционирования.
Типы конкурентов на рынке некоммерческих продуктов
Основные типы конкурентов на рынке некоммерческих продуктов схематично представлены на рис. 5.2.2 в виде многоуровневой пирамиды конкуренции (конкуренты — личностные ценности потребителя; конкуренты — нужды и желаниями потребителя; конкуренты коммерческой и некоммерческой сфер обмена; конкуренты — некоммерческие субъекты; конкуренты — посредники некоммерческих субъектов и конкуренты — некоммерческие продукты).
Конкуренты — личностные ценности потребителя — первый уровень в пирамиде конкуренции — относятся к субъективным факторам внутренней среды потребителя.
Они предопределяют его сознательную ответную реакцию на маркетинговые воздействия некоммерческих субъектов. Их присутствие в пирамиде конкуренции обусловлено тем, что формирование потребностей человека, зависит, прежде всего, от его личностных ценностей. Мы уже рассматривали конкуренцию подобного тина на примере религиозных и атеистических ценностей личности. Это типичная конкуренция терминальных ценностей, которая, как правило, имеет своих конкурентов —антиподов. Это в известном смысле конкуренция в сознании потребителя, в его внутренней среде — конкуренция между добром и злом, честностью и лживостью, справедливостью и бесправием, порядочностью и непорядочностью, принципиальностью и компромиссом и т.п. Однако личностные ценности потребителя, которые могут быть также и инструментальными, конкурируют между собой не только как антиподы, но и как аналоги. Например, терминальная ценность «счастье человека» реализуется посредством широкого набора инструментальных ценностей — семья, дети, работа, друзья, хобби, домашние животные и многие другие. При ограниченности временных и других ресурсов человека они могут конкурировать между собой (например, семья и хобби; друзья и дети; работа и хобби и т.п.). Для некоммерческого субъекта, который надеется успешно позиционировать себя, важно помнить, что его продукт, олицетворяя какую-либо из личностных ценностей человека, всегда имеет своего конкурента — антипод или аналог, которые повлияют на выбор) потребителем первоочередных нужд, сферы обмена для их удовлетворения, субъектов и их продуктов.
Конкурентами — нуждами и желаниями, исходя из системы личностных ценностей, могут быть, например, такие, как принимать участие в выборах или нет, платить налоги или избегать этого всеми способами, употреблять наркотики или нет, получать высшее образование или по окончании школы идти работать и т.п.
Некоммерческому субъекту при позиционировании нельзя недоучитывать эти два первых типа конкурентов — каждый из них имеет свои конкурентные преимущества, отвлекающие потребителя от его продукта. Для некоммерческого субъекта чрезвычайно важно это учитывать. Так, во время избирательных кампаний очень часто кандидаты от политических партий олицетворяют себя с теми или иными ценностями и возможностями удовлетворения нужд избирателей, например, с демократическими ценностями и перспективой развития социальной сферы общества, преодоления преступности и т. п.
Конкуренты — сферы обмена — это коммерческая и некоммерческая сфера, где реализуются коммерческие и некоммерческие продукты. Например, такими конкурентами будут консультация налогоплательщика у налогового инспектора (некоммерческая сфера) и консультация у коммерческой аудиторской фирмы (коммерческая) или обучение ребенка в бесплатной государственной или платной коммерческой школе и т.п. Конкуренты этого типа проявляют себя не всегда, тем более, что многие государственные субъекты, органы государственной власти (парламент страны, президент, Верховный суд и т.п.) не имеют прямых конкурентов в коммерческой сфере. Однако их монополию в известной степени ограничивают международные организации и демократические институты общества, такие, как Конституционный суд, Комитет по правам человека и т. п. Государственным субъектам следует знать особенность конкуренции этого типа и позиционировать себя и свои конкурентные преимущества с учетом присутствия на рынке этих непрямых конкурентов.
Конкуренты — некоммерческие субъекты, проявляют себя на выбранном целевом рынке некоммерческих продуктов. Это может быть конкуренция различных религиозных конфессий, политических партий, конкуренция государственных вузов в период работы приемных комиссий, конкуренция библиотек, музеев и т. п. Некоммерческому субъекту в процессе позиционирования необходимо ясно представлять преимущества конкурентов подобного типа и объективно оценивать свое положение.
Конкуренты — маркетинговые посредники некоммерческих субъектов бывают представлены не на всех рынках некоммерческих продуктов. Однако недооценивать факт их возможного присутствия нельзя. Например, в предвыборный период роль маркетинговых посредников кандидата выполняют его доверенные лица, группа поддержки, рекламные агентства. Они в процессе воздействия в сознании избирателя олицетворяются с самим кандидатом и конкурируют с другими кандидатами и их посредниками. Некоммерческому субъекту влияние и преимущества конкурентов этого типа следует использовать в процессе позиционирования.
Конкуренты — продукты — это сами некоммерческие продукты субъектов. Например, конкуренция предвыборных программ кандидатов, их предвыборных образов (имиджей), конкуренция образовательных программ вузов, конкуренция медицинских услуг соответствующих учреждений и т. п. Для объективной оценки этого типа конкурентов в процессе позиционирования первостепенное значение имеет дифференцирование продуктов. На рис. 5.2.3 — пример конкуренции кандидатов на пост Президента России на выборах в 1996 г. в распределении ПО сегментам [1].
Любой некоммерческий субъект, понимая, что некоторые типы конкурентов для него не являются значимыми, тем не менее, должен начинать определение всех типов своих конкурентов с начального уровня пирамиды конкуренции. Это способствует объективной самооценке положения субъекта в ряду всех типов конкурентов и его успешному позиционированию.