Раздел 2. Инструменты некоммерческого маркетинга

Тема 2.1. Сегментирование рынка и позиционирование некоммерческих продуктов

В теории классического маркетинга сегментационный анализ считается одним из основных эффективных и наиболее известных профессиональных приемов, позволяющих производителю целенаправленно воздействовать на потребителя как в процессе формирования его личностных ценностей, потребностей, спроса, так и непосредственно в процессе обмена (сделки). Целевой маркетинг, или воздействие на определенную группу (сегмент потребителей), обеспечивает производителю необходимую ответную реакцию выбранного сегмента, которая проявляется в форме покупки товаров (услуг) или другого необходимого производителю поступка, действия (голосование на выборах, соблюдение законов страны, религиозных заповедей и т.п.).

Целевой маркетинг прошел в своем развитии через этапы массового и товарно-дифференцированного маркетинга* и обрел универсальную методику, лежащую в его основе и состоящую из двух этапов:

1. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

2. Позиционирование товара на рынке.

Массовый маркетинг — массовое производство и продвижение одного и того же товара для всех покупателей сразу. Товарно-дифференциронянный маркетинг — продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении и т. п., что создает разнообразие выбора для покупателя.

Сегментирование рынка — это процесс группировки потенциальных потребителей товаров на сегменты (группы) по выбранному признаку (принципу).

Сегментирование предполагает:

• определение принципов (признаков), которые будут положены в основу этого процесса;

• выделение на основе принципов (признаков) групп потребителей — сегментов, со схожим поведением, восприятием маркетинговых воздействий субъектов (производителей) и ответной реакцией на них;

• характеристика (составление профилей) полученных сегментов;

• оценка привлекательности каждого из полученных сегментов для субъекта, отбор одного или нескольких сегментов рынка для последующего выхода на них со своим товаром.

Позиционирование товара — это процесс обеспечения конкурентного положения товара на выбранных целевых рынках путем формирования в сознании потребителя преимуществ товара в ряду конкурентов (или без них) [13, с. 216].

Позиционирование предполагает:

• сравнительную оценку субъектом своего товара, его положения и преимуществ в ряду конкурентов, с точки зрения потребителей целевого сегмента. Производитель должен правильно оценивать влияние всех типов конкурентов, которые своими маркетинговыми воздействиями отвлекают его целевой(ые) сегмент(ы);

• разработку комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента потребителей.

2.1.1. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Наиболее сложный и ответственный этап сегментирования рынка — поиск принципов или признаков сегментирования, которые позволяют выделить группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия и благодаря которым потребители проявляют одинаковую мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение в отношении товара и ответную реакцию на маркетинговые «раздражители» — на комплекс маркетинга (или маркетинг-микс).

Выяснить сегментообразующие признаки потребителей некоммерческих продуктов, отвечающие таким требованиям, можно изучая среду потребителей и их поведение. Во второй главе мы сконцентрировали внимание читателя на потребностях, поведении и среде физических лиц как потребителей некоммерческих продуктов, поскольку это один из важнейший типов потребителей подобных продуктов. Вопросы сегментирования коммерческих и некоммерческих образований, государственных субъектов, которые также выступают в качестве самостоятельных типов потребителей, посредников, партнеров и инвесторов требуют отдельного исследования. Это в первую очередь касается изучения потребностей и среды такого специфического типа потребителей, как институты государственной власти. Объективно являясь участниками некоммерческого обмена, они выступают в роли заказчика некоммерческих продуктов, оплачивающего и стимулирующего деятельность некоммерческих субъектов.

Все многообразие маркетинговых и немаркетинговых воздействий влияет на потребителя, т.е. на процесс принятия им решения, что свидетельствует о его ответной реакции и в конечном счете отражается во внутренней среде потребителя. Она впитывает влияние и формируется под воздействием и всех остальных факторов более высокого порядка внешней микро и макросреды.

Внутренняя среда потребителя представлена факторами объективного (личностные характеристики) и субъективного (тип личности, психологические особенности человека и ценности потребителя) характера (рис. 5.1.1). Эти факторы («чер­ный ящик» сознания) предопределяют мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения потребителей в отношении некоммерческого продукта, а также их ответную реакцию. Именно здесь, во внутренней микросреде потребителя, на наш взгляд, следует искать и изучать сегментообразующие факторы рынка потребителей некоммерческих продуктов.

В теории классического маркетинга в качестве критериев сегментации потребителей обычно рассматриваются известные признаки.

Внутренняя среда потребителя и сложность ее структуры не позволяют, воспользовавшись каким-либо одним из этих признаков, безошибочно выделить группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия субъектов. Очевидно, для этого понадобится изучать взаимодействие и комбинацию наиболее значимых субъективных и объективных факторов внутренней среды потребителя. Эти факторы могут выполнять роль признаков сегментации, а критерии их количественного и качественного ранжирования, соответственно — критериев сегментации. Наиболее сложная задача маркетолога некоммерческого субъекта — правильный выбор значимых для потребителя объективных и субъективных признаков и критериев сегментации и поиск их комбинации или пересечения

Таблица 5.1.1

Основные признаки и критерии сегментации, характеризующие внутреннюю микросреду потребителей некоммерческих продуктов

Внутренняя среда физического лица
Признаки сегментации	Критерии сегментации
Объективные факторы Личностные факторы: пол возраст экономическое положение этап жизненно­го цикла семьи образ жизни семья роль и статус референтные группы образование	мужчины, женщины до 3 лет, 3-6 лет, 6-11, 12-18, 19-29, 30-49, 50-65 и т. д. размер и шкала дохода молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с детьми, пожилые супруги, вдовцы, вдовы и т. д. традиционалисты, консерваторы, жизнелюбы, оригиналы, эстеты и т. п. 1-2 человека, 3-4, 4-5, 6 и более начальник отдела, муж, отец, сын, студент-заочник, домохозяйка или деловая женщина, жена, мать, дочь и т.д. родители, друзья, коллеги, жена, муж, дети, начальник, а также известные личности и кумиры традиции воспитания (атеистическое, религиозное) уровень образования (начальное, среднее, высшее, незаконченное высшее, академическое) характер базового образования (техническое, экономическое, гуманитарное)
Субъективные факторы Тип личности:	оптимисты, пессимисты, холерики, сангвиники, новаторы, консерваторы, честолюбивые, самодос­таточные, общительные, необщительные, открытые, замкнутые и т. п. классификации типов личности
Представления о себе самом	уверенный в себе, влиятельный, самовлюбленный, ущербный, супермен, самая обаятельная, независимый, везучий, вечно несчастный и т. п.

Продолжение табл. 5.1.1

Признаки	Критерии сегментации
сегментации
Психологичес-
кие особенности:
мотивация	сексуальная и инстинктивная, основанная на чувстве страха (за детей, родителей, себя, страну, перед насилием, стихией, болезнью, потерей свободы или источника дохода)
усвоение,	рассудочная (сознательная), материальная,
убеждение	основанная на религиозных ценностях, жалости, сострадании и т.д.
восприятие	избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание
отношение	отрицательное и положительное, позитивное, негативное, индифферентное
Личностные	терминальные и инструментальные
ценности

В этой связи нам близка позиция тех исследователей [8, с. 97], которые считают, что наиболее эффективной является сегментация, использующая комбинацию признаков (например, демографических и ценностных переменных или круг интересов потребителя, определяемых понятием психографика).

В табл. 5.1.1 представлены основные признаки и критерии сегментации потребителей некоммерческих продуктов. Они могут послужить лишь отправной точкой в сегментационном анализе. Конкретная практическая «привязка» этой методики комбинации критериев внутренней микросреды потребителя будет зависеть, прежде всего, от специфики некоммерческих продуктов, удовлетворяемых ими потребностей или формируемых ценностей потребителя и пр. Точная комбинация критериев сегментации внешней и внутренней среды потребителя применительно к различным рынкам некоммерческих продуктов может быть определена лишь в процессе специального маркетингового исследования.

Поэтому первый этап целевого некоммерческого маркетинга сегментация рынка и выбор целевых сегментов на основе комбинации критериев внутренней среды потребителя будет сосредоточен в объективной и субъективной плоскостях и включает следующие стадии (рис. 5.1.2):

1. Определение для каждого конкретного рынка некоммерческих продуктов наиболее значимых объективных факторов внутренней среды и соответствующих им признаков и критериев сегментации.

2. Определение для каждого конкретного рынка некоммерческих продуктов наиболее значимых субъективных факторов внутренней среды и соответствующих им признаков и критериев сегментации.

3. Комбинация критериев сегментации, поиск их пересечения в матрице критериев, выделение сегментов (рис. 5.1.3).

4. Определение маркетингового портрета полученных сегментов (рис. 5.1.4, табл. 5.1.4)

5. Оценка степени привлекательности полученных сегментов для некоммерческого субъекта и выбор целевых сегментов.

	Общая харак­теристика сегмента	Предпочтения потребителей к комплексу маркетинга
		продукт	цена	коммуни­кации	маркетинговые каналы
Сегмент 1					■
Сегмент 2
и т.д.

Рис. 5.1.4. Маркетинговый портрет сегментов потребителей

некоммерческих продуктов

Рассмотрим эти этапы на примере маркетинга государственных налоговых органов, когда их потребители налогоплательщики: некоммерческий продукт — налоговое законодательство: «цена» — ставки налогообложения и соответствующие санкции; маркетинговые коммуникации — усилия но стимулированию налогоплательщиков к уплате налогов: маркетинговые каналы — налоговые органы, юридические лица, ответственные по законодательству страны за сбор налогов.

1 этап. Определение наиболее значимых объективных факторов внутренней среды налогоплательщика и соответствующих им признаков и критериев сегментации.

Налоговое законодательство различных стран выделяет следующие типы налогоплательщиков: физические лица, оплачивающие подоходный налог, физические лица, занимающихся предпринимательской деятельностью; юридические лица ,малые предприятия, банки, страховые организации, некоммерческие организации и прочие.

По всей видимости, каждый из указанных типов налогоплательщиков может образовывать собственный сегмент. Однако в нашем условном примере мы рассмотрим общие критерии их сегментации. Например, наиболее значимым фактором внутренней среды налогоплательщика у физических лиц будет размер доходов; у лиц, занимающихся индивидуальной предпринимательской деятельностью — сфера бизнеса и его доходность. Следовательно, наиболее значимым фактором внутренней среды налогоплательщика будет выступать экономическое положение (признак сегментации), а его критерием — шкала доходов.

2 этап. Определение наиболее значимых субъективных факторов внутренней среды налогоплательщика и соответствующих им признаков и критериев сегментации.

При анализе наиболее значимых факторов внутренней среды налогоплательщиков, на наш взгляд, следует учитывать, что потребность в уплате налогов является для потребителя скорее всего негативной (отталкивающей). Она находится в пассивном состоянии, что зависит от системы ценностей потребителя: терминальных (например, вести себя честно) и инструментальных (следовать этому принципу везде, следовать этому принципу лишь в отношениях с людьми, но не с государством, следовать этому принципу лишь при условии неотвратимого наказания и т.п.). Поэтому наиболее значимыми здесь выступают такие субъективные факторы психологического порядка, как личностные ценности и представления о самом себе. На этой основе можно выделить субъективные признаки сегментации — сознательность и порядочность, а также соответствующие группы потребителей:

1. Налогоплательщики, чья система ценностей и жизненных принципов достаточно высока, осознанна — «сознательные». Они следуют принципу «честность в отношениях с государством». Им нужна поддерживающая мотивация.

2. Налогоплательщики с более низкой системой ценностей и меньшей сознательностью, которые при определенном стечении обстоятельств скорее не уплатят налоги, чем будут их платить — «несознательные». Им необходима система инстинктивной мотивации, основанная, например, на чувстве страха (за детей, родителей, себя, страну, перед насилием, стихией, болезнью, потерей свободы, источника дохода), стыда и потери имиджа в глазах близких людей или референтных групп, на чувстве рациональности, экономичности (дешевле уплатить, чем не платить) и прочих инстинктах и слабостях.

Таблица 5.1.2

Комбинация объективных и субъективных критериев

внутренней среды налогоплательщика

Объективные критерии внутренней среды налого­плательщика	Субъективные критерии внутренней микросреды налогоплательщика
Шкала личных доходов	«Созна­тельные»	«Несознательные»
		мотивация на чувстве страха	мотивация на чувстве стыда, потери имиджа	мотивация на прочих инстинктах
До 100 101-200 201-300 Свыше 300	Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4	Сегмент 5 Сегмент 6 Сегмент 7 Сегмент 8	Сегмент 9 Сегмент 10 Сегмент 11 Сегмент 12	Сегмент 13 Сегмент 14 Сегмент 15 Сегмент 16

3 этап: Определение комбинации критериев сегментации, поиск их пересечения в матрице критериев, выделение сегментов. Этот этап представлен в табл. 5.1.2.

Исходя из аналогичных принципов, в исследовании мар­кетингового портрета электората г. Москвы в 1996 г. [1] мы выделили следующие объективные и субъективные критерии внутренней среды электората, их комбинацию и соответствующие сегменты:

1. Субъективный критерий внутренней среды избирателя «образ мышления» избирателей, обусловленный субъективными вторичными потребностями.

2. Объективный критерий внутренней среды избирателя экономический признак стабильность дохода для удовлетворения объективных первичных потребностей.

«Образ мышления» избирателя в данном случае отражает субъективную реакцию избирателя на объективные изменения в общественной, политической и экономической жизни России. Под влиянием перемен сформировались два устойчивых типа избирателей с «рыночным» и «нерыночным» мышлением.

«Рыночное» мышление подразумевает, что человек ада­птировался к преобразованиям последних лет, воспринял их со всеми плюсами и минусами и нашел или ищет свое место. Он занимает активную позицию, независимо от профессии, воз­раста и уровня дохода, сообразуясь с принципом, что он «сам кузнец своего счастья». Он понимает, что государство в период преобразований берет на себя лишь обеспечение минимального уровня его первичных потребностей в виде пособия по безра­ботице, бесплатных социальных и медицинских услуг и т. п.

«Нерыночное мышление» характеризует избирателей, унаследовавших «просоветский тип мышления». В силу воз­раста, либо из-за невозможности самореализоваться в новых условиях и просто удовлетворить минимальные объективные первичные потребности они «тоскуют по коммунистической идеологии».

Экономический признак (или стабильность получения до­хода) показывает, что поведение избирателей, независимо от образа мышления, зависит от гарантий выплат дохода (зара­ботной платы, пенсий, пособий). Электорат по этому при­знаку делится на две группы: стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые госу­дарственные унитарные предприятия), и группы, получающие доход не стабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие структуры, армия). При этом размер дохода вовсе не является основополагающим по сути. Уровень удовлетворения потребностей людей с высо­кими доходами, например, руководителя преуспевающей ком­мерческой фирмы и рядового сотрудника бюджетной органи­зации существенно отличается, однако их поведение в предвы­борной ситуации, будет зависеть от субъективного восприятия кандидата и «образа мышления» избирателя.

Сегментирование избирателей по одному или другому при­знаку было бы неправильным и не полным, поскольку у лиц. успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может оказаться «нерыночный образ мышления». Именно поэтому необходимо рассматривать комбинацию или пересечение двух признаков сегментации, характеризующих их внутреннюю и внешнюю микросреду.

Комбинация признаков «образа мышления» и стабильно­сти дохода давала в 1996 г. четыре основные сегмента москов­ского электората (рис. 5.1.5).

4 этап: Определение маркетингового портрета полученных сегментов.

Под маркетинговым портретом полученных сегментов мы понимаем описание общей характеристики потребителей, их социальный состав, особенности поведения и т.п. «штрихи», уточняющие объективные и субъективные факторы внутренней среды потребителей, и предпочтения потребителей к тому или иному элементу комплекса маркетинга (рис. 5.1.3).

Используя эту схему в исследовании маркетингового портрета московского электората, мы получили результаты по направлению «товар» и «коммуникации», которые представлены в табл. 5.1.3.

5 этап: Оценка степени привлекательности полученных сегментов для субъекта и выбор целевых сегментов.

Чтобы определить привлекательность полученных сегментов для некоммерческого субъекта, необходимо исходить из критериев привлекательности потенциального рынка и учета своих собственных ресурсов. В классическом маркетинге степень привлекательности потенциального рынка, как правило, определяется по таким критериям, как размер рынка или его потенциал, темпы роста и его перспективы, прибыльность, возможность экономии при расширении производства, степень риска и др. [14, с. 343].

В некоммерческом маркетинге, учитывая специфику рынка некоммерческих продуктов (образовательная программа вуза, кандидат от политической партии, закон страны и т.д.), почти все названные показатели применимы (за исключением прибыли). В некоммерческом маркетинге мерой количественной оценки цели субъекта служит не прибыль, а показатели социального эффекта. Эти же показатели и становятся основными при оценке привлекательности потенциального рынка. Кроме того, оценивая привлекательность целевого сегмента, нельзя не учитывать условия, на которых государствен­ная власть как участник некоммерческого обмена «покупает» услуги некоммерческого субъекта и экономически стимулирует его работать с этим сегментом. Такими целевыми сегментами, независимо от специфики рынка некоммерческих продуктов ,могут быть ветераны войны и их дети, многодетные семьи, люди, перенесшие какие-либо заболевания, инвалиды и т.п.

Сегмент 1. Имеющие «рыночное мышление» и стабиль­ный доход.

Сегмент 2. Имеющие «рыночное мышление» и нестабиль­ный доход.

Сегмент 3. Имеющие «нерыночное мышление» и стабиль­ный доход.

Сегмент 4. Имеющие «нерыночное мышление» и неста­бильный доход.

Маркетинговый портрет

Наименование сегмента	Общая характеристика сегмента, социальный состав
Сегмент 1 Рыночное мышление Стабильный доход	Руководители преуспевающих коммерческих структур и члены их семей «Новые русские» и члены их семей Средний и младший персонал устойчивых предприятий, коммерческих структур и инофирм Мелкие посредники и торговцы Фермеры и члены их семей Прочие
Сегмент 2 Рыночное мышление Нестабильный доход	Студенты Фермеры Сотрудники и владельцы малых предприятий Мелкие посредники и торговцы Учителя, преподаватели вузов Некоторые пенсионеры Некоторые военнослужащие и члены их семей Нестуденческая молодежь избирательного возраста Духовенство Деятельности культуры Прочие
Сегмент 3 Нерыночное мышление Стабильный доход	Бывшая «номенклатура» Некоторые пенсионеры Некоторые военнослужащие и члены их семей Прочие
Сегмент 4 Нерыночное мышление Нестабильный доход	Учителя, преподаватели вузов Работники бюджетных организаций Сотрудники предприятий, длительно не получающих доход Некоторые военнослужащие и члены их семей Некоторые сельские жители Деятели культуры Прочие

Таблица 5.1.3

электората г. Москвы в 1996 г. _

Предпочтения к элементам маркетинга-микс
товар		коммуникации
Предвыборный	Программа	СМИ
имидж кандидата	кандидата
Сильный политик	Правовая и	Теледебаты, ток-шоу,
Личные качества	экономическая	популярные газеты,
Здоровье	части программы	журналы
Сильный политик	Правовая и	Личные встречи,
Личные качества	экономическая	теледебаты, пресса,
Здоровье	части программы,	концерты
Жизненный путь	перспективы
	малого бизнеса,
	поддержка среднего
	класса
Образ	Идеологическая	Коммунистическая
удержавшегося в	часть программы	пресса, программа
«номенклатуре»	кандидата	«Время»
Просоветский тип	Экономическая	Личные встречи,
лидера — в годах,	программа	личные обращения
солидный

Государственная власть почти всегда стимулирует некоммерческих субъектов оказывать различного рода услуги подобным категориям населения и предлагает приоритетное государственное финансирование, экономические, налоговые, таможенные и т.п. льготы для реального формирования соответствующего рынка некоммерческих продуктов и стимулирования конкуренции среди его субъектов.

На этом этапе некоммерческому субъекту необходимо ответить на два вопроса: сколько сегментов охватить своим воздействием и чья ответная реакция на комплекс маркетинга будет наиболее реальной, значимой и первоочередной с точки зрения достижения поставленной некоммерческой цели.

Вернемся к примеру сегментации налогоплательщиков. С одной стороны, все сегменты равны перед законом и обязаны платить налог, независимо от его величины, значит все они привлекательны априори. С другой стороны, налоговые органы должны своевременно обеспечивать пополнение государственного бюджета страны. В этой связи более привлекательными сегментами налогоплательщиков являются те, что обеспечивают основной поток налоговых доходов бюджета. Поэтому налоговые органы должны выбрать один из трех известных вариантов охвата рынка:

• недифференцированный (один комплекс маркетинга предлагается всем сегментам):

• дифференцированный (выбираются все или несколько сегментов и каждому из них предлагается отдельный комплекс маркетинга);

• концентрированный (выбирается один наиболее значимый сегмент и ему предлагается специальный комплекс маркетинга).

По всей видимости, для налоговых органов наиболее целесообразным будет выбор дифференцированного маркетинга, в данном случае предполагающего охват всех сегментов и предложение каждому отдельного комплекса маркетинга. При этом не исключено, что несколько сегментов налогоплательщиков можно объединить в один мегасегмент, если всем вошедшим в него сегментам можно предложить единый комплекс маркетинга (единые ставки налогообложения, льготы, сроки оплаты налогов и т.п. нормативы, единый комплекс коммуникаций и маркетинговый канал).

Однако в зависимости от конъюнктуры рынка и пополнения налоговыми доходами государственного бюджета, налоговым органам тактически стоит придерживаться концентрированного маркетинга, устремляя усилия и специальный комплекс маркетинга на выбранные сегменты налогоплательщиков, исходя из специфики их поведения как потребителей (сознательности, дисциплинированности и т.п.) и особенностей их ответной реакции на маркетинговые воздействия.

После выполнения этапов сегментации и выбора целевых сегментов, некоммерческий субъект должен правильно позиционировать свой продукт в ряду конкурентов.