Плановые показатели по направлениям

«Продукт», «Цена», «Коммуникации», «Место», «Маркетинговые структуры», «Штат сотрудников, их функции, мотивация и стимулирование», «Маркетинговый бюджет» — это показатели, используемые в соответствующих маркетинговых решениях. Для формирования МИС существенно то, что каждое из маркетинговых решений должно быть, по возможности, выражено количественно. Например, показатели широты, насыщенности, глубины и гармоничности «продуктового ряда» и услуг, входящих в сервисную поддержку потребителей; планируемый уровень ценовых заменителей; состав и численность участников маркетинговых каналов («простые» посредники): состав и численность участников маркетинговых каналов, выполняющих функции мест некоммерческой реализации (коммуникативные и интерактивные посредники): длина и ширина этих каналов; бюджет, выделяемый на цели рекламы и продвижения; число манифестаций и специальных акций по стимулированию «некоммерческой реализации»; меры по лоббированию интересов некоммерческого субъекта в законодательных органах власти; численность сотрудников службы маркетинга и их функции; фонд оплаты и стимулирования труда; маркетинговый бюджет и др.

Показатели контроля

Рейтинг продукта, рейтинг субъекта, фактический потенциал — это показатели, оцениваемые в динамике. Они позволяют анализировать эффективность некоммерческого маркетинга субъекта. Сравнивая эти показатели до и после маркетингового воздействия на потребителей, можно судить о результативности маркетинговой стратегии, тактики, программы и бюджета.

Фактические показатели, характеризующие гражданские права, свободы и обязанности в обществе, рассматриваемые в сравнении с исходными, позволяют оценить социальный эффект деятельности того или иного некоммерческого субъекта. Например, безусловным критерием, характеризующим реальные права человека в любой стране мира, служат показатели детской смертности, продолжительности жизни, уровня преступности и т. п. Эти критерии являются своеобразными индикаторами социального эффекта таких некоммерческих субъектов, соответственно, как: государственный родильный дом, который добился сокращения детской и женской смертности при родах; муниципальные учреждения здравоохранения, чей социальный эффект можно оценивать по показателям средней продолжительности жизни и заболеваемости населения региона; государственные органы внутренних дел и правопорядка, ориентированные на такие показатели социального эффекта, как процент роста (сокращения) количества правонарушений в расчете на 1000 человек, проживающих в регионе, сокращение численности тяжких правонарушений и др.

Достигнутая доля рынка субъекта и доля рынка конкурентов, сопоставленные с аналогичными аналитическими показателями, позволяют оценить интенсивность проникновения некоммерческого субъекта на рынок, эффективность его маркетинга.

Критерии лояльности потребителей к некоммерческому продукту (субъекту) до и после маркетингового воздействия на потребителей позволяет получить коэффициент удержания потребителей (отношение показателя лояльности потребителей до маркетингового воздействия к аналогичному показателю после такого воздействия, позволяет получить коэффициент удержания потребителей).

Например, рейтинг президента страны в начале выборного срока составлял 60 %. К середине выборного срока он снизился до 40 %. Это означает, что коэффициент удержания потребителей (избирателей) равняется 0,67 (40:60), что свидетельствует о потере некоммерческим субъектом 33 % рыночного потенциала, ранее принадлежавшего ему. Эта информация является контрольным показателем эффективности маркетинга физического лица и аналитическим показателем для планирования и принятия новых маркетинговых решений.

Оценка исполнения маркетингового бюджета предполагает сопоставление фактических расходов с плановой величиной, а также анализ его исполнения в целом и по статьям расходов.

Рассмотренные показатели представляют собой наиболее общий перечень своеобразных маркетинговых индикаторов состояния среды субъекта и потребителя. Они должны постоянно находиться в поле зрения службы маркетинга и его МИС (или лица, выполняющего эти функции для некоммерческого субъекта). Конечно же, этот перечень далеко не полный. Каждый субъект должен самостоятельно формировать для себя подобные параметры и систематически отслеживать их как для диагностики состояния внешней среды (макро- и микро-), самодиагностики внутренней среды и потенциала, так и для своевременного принятия маркетинговых решений, воздействия на целевых потребителей и достижения своей цели. Очевидно также и то, что показатели МИС это лишь основная часть системы информационного обеспечения принятия маркетинговых решений. Практическая значимость и эффективность их применения для некоммерческих субъектов во многом зависит от системы маркетинговых исследований и внутренней системы учета информации, которые необходимы субъекту, формирующему полноценную МИС.