1.4.2. Информационное обеспечение маркетингового управления некоммерческими субъектами
Концепция маркетингового управления некоммерческими субъектами исходит из того, что разработка корпоративной миссии, стратегическое планирование, технология управления некоммерческой деятельностью и непосредственно стратегическое планирование некоммерческого маркетинга должны осуществляться на основе системного информационного обеспечения этих процессов. Эта сложнейшая информационно-аналитическая задача на практике субъектов решается в рамках контроллинга*. Не углубляясь в сущностные вопросы контроллинга, отметим лишь, что эффективное маркетинговое управление некоммерческими субъектами невозможно без современной маркетинговой информационной системы как важнейшего компонента контроллинга.
Контроллинг — современная концепция системного управления организацией, в основе которой лежит стремление обеспечить ее долгосрочное эффективное существование. Контроллинг ориентирован на информационно-аналитическую поддержку процесса принятия управленческих решений. В функции контроллинга входят: создание, обработка, проверка и представление системной управленческой информации, что позволяет координировать процессы учета и обеспечения информацией, планирования, контроля и регулирования [10, с. 13]. Этот подход в полной мере применим и совместим с концепцией маркетингового управления некоммерческими субъектами с той лишь разницей, что их деятельность и долгосрочная результативность ориентированы на показатели социального, а не экономического аффекта.
Маркетинговая информационная система (МИС) — это специалисты, инструменты и методы маркетинговых исследований, источники информации, а также процедуры сбора, анализа и оценки информации, т.е. все то, что позволяет исследовать маркетинговую среду субъекта, выполнять аналитическую маркетинговую работу и принимать маркетинговые решения (рис. 4.2.1). Маркетинговая информационная система, как структурный элемент службы маркетинга и внутренней среды субъекта, обслуживает интересы всех структурных подразделений некоммерческого субъекта и формирует аналитическую основу принятия маркетинговых решений стратегических, тактических и оперативных.
Среди важнейших компонентов МИС выделим следующие:
• систему внутренней отчетности субъекта;
• систему маркетингового наблюдения;
• систему маркетинговых исследований:
• систему поддержки принятия маркетинговых решений.
Система внутренней отчетности субъекта — соответствующая специфике технологического процесса производства продукта (услуг) система, объединяющая информацию о всех его стадиях, начиная со снабжения и поставок и заканчивая реализацией готового продукта, послепродажным обслуживанием; система маркетингового наблюдения— ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях в маркетинговой среде; система маркетинговых исследований, предназначенных для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства; система поддержки принятия маркетинговых решений помогает руководителям интерпретировать полученную информацию для принятия маркетинговых решений [14, с. 201].
Благодаря стремительному развитию информационных технологий современную систему поддержки принятия маркетинговых решений уже невозможно представить без соответствующего технического и программного обеспечения, которые значительно расширили аналитические возможности МИС.
Этот раздел мы целенаправленно посвящаем вопросам информационного обеспечения маркетингового управления и принятия маркетинговых решений некоммерческими субъектами, не затрагивая сути других составных элементов МИС. При этом мы исходим из следующих обстоятельств:
Во-первых, внутренняя система учета у некоммерческих субъектов как элемент МИС всецело обусловлена особенностями их технологического цикла, и рассмотреть эти специфические вопросы в рамках этой работы не представляется возможным. Очевидно, что внутренняя система учета в налоговой инспекции, с точки зрения маркетинговой информации, имеет свои характерные объективные отличия и не сопоставима с системой учета в политической партии, общественной организации или церкви.
Во-вторых, вопросы организации системы маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений (их алгоритм и процедуры, методы и методики) сегодня изучены и рассмотрены в специальной литературе весьма подробно (например, [6]).
Адресуя читателя к подобным источникам, отметим, что система маркетинговых исследований и ее инструментарий достаточно универсальны и применимы как для коммерческих, так и для некоммерческих субъектов. Например, количественные и качественные методы исследований, кабинетные и полевые исследования, а главное, процедуры их проведения практически аналогичны во всех типах некоммерческих и коммерческих субъектов.
Что же касается информационной системы поддержки принятия маркетинговых решений некоммерческими субъектами, то она имеет свои особенности. Как уже отмечалось, эта Система необходима, чтобы соответствующим образом интерпретировать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований, и адекватно реагировать на нее, принимая управленческие решения. Так например, показатель рейтинга популярности политической партии и его снижение в динамике безусловно оказывается важной аналитической информацией. Но для руководства политической партии еще важнее своевременно принять маркетинговые решения, которые будут противодействовать выявленной тенденции. Поэтому информационное обеспечение процесса маркетингового управления некоммерческим субъектом должно исходить из необходимости обслуживания трех основных управленческих этапов (рис. 4.2.2): аналитического, планового, контрольного.
Аналитический этап непосредственно предполагает исследование состояния маркетинговой среды. Его результатом является, во-первых, разработка показателей и критериев, характеризующих состояние маркетинговой среды субъекта и среды потребителя. Некоммерческому субъекту на этом этапе необходимо определить не все, а лишь наиболее значимые для него факторы среды и соответствующие показатели, которые затем следует систематически отслеживать для своевременного принятия различного рода маркетинговых решений. Так. для организации типа «Гринпис» такими показателями могут быть уровень загрязнения окружающей среды, характер и динамика заболеваемости населения региона, численность и перечень предприятий, от которых исходит риск загрязнения окружающей среды, межправительственные соглашения о захоронении ядерных отходов в регионе и их реализация, показатели лояльности населения к организации «Гринпис» и ее идеям, показатели внутреннего потенциала (финансовые, численность членов и т.п.), государственная политика и налоговый режим в отношении организации, перечень ее финансовых инвесторов и спонсоров и т. п. Во-вторых, результат этого этапа — подготовка необходимых маркетинговых решений и разработка соответствующих им показателей.
Плановый этап предполагает, что некоммерческий субъект, руководствуясь результатами аналитического этапа, принимает целый ряд маркетинговых решений, реализующих стратегию и программу некоммерческого маркетинга. Результат этого этапа, с точки зрения информационного обеспечения маркетингового управления, для некоммерческой организации типа «Гринпис» будут такие плановые показатели, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность «продуктового ряда» «Гринпис» и услуг, входящих в сервисную поддержку его потребителей; планируемый уровень «ценовых заменителей» организации (предельно допустимые нормы загрязнения окружающей среды, мера ответственности и штрафные санкции к нарушителям соответствующих экологических законов, норм и т. п.); состав и численность участников маркетинговых каналов, являющихся «коммуникативными» и «интерактивными» посредниками «Гринпис»; длина и ширина этих каналов; бюджет, выделяемый на цели рекламы и продвижения; численность манифестаций и специальных акций по стимулированию «некоммерческой реализации»; меры по лоббированию интересов «Гринпис» в законодательных органах власти; маркетинговый бюджет; численность сотрудников службы маркетинга; их функции; фонд оплаты и стимулирования труда и др. Эти и другие аналогичные показатели и критерии позволят службе маркетинга «Гринпис» систематически отслеживать реализацию принятых маркетинговых решений и контролировать их эффективность.
Контрольный этап — это определение необходимых показателей и критериев, которые позволят некоммерческому субъекту непосредственно оценить степень достижения некоммерческой цели, полученный социальный эффект и результативность некоммерческого маркетинга. Для организации типа «Гринпис» могут оказаться полезными такие контрольные показатели, как данные о фактической экологической обстановке в регионе (стране), численность «горячих точек» (экологическически опасных объектов), динамика показателей заболеваемости и смертности, сопряженных с экологией региона (страны), их сравнительный анализ с другими странами, с международными нормативами, рейтинг «Гринпис» и ее известность среди различных слоев населения и другие.
Следовательно, одна из важнейших задач информационной системы принятия маркетинговых решений, — формирование аналитических показателей состояния маркетинговой среды некоммерческого субъекта, макро и микросреды потребителя, показателей планирования и контроля реализации принятых маркетинговых решений, а также проведение систематических маркетинговых исследований (наблюдений, опросов, экспериментов, фокусгрупп и т.д.), отслеживающих текущую информацию о динамике среды некоммерческого субъекта и потребителя, и организация на этой основе адекватной системы документооборота и учета информации.
Примеры подобных показателей безотносительно к специфике различных некоммерческих субъектов представлены на рис. 4.2.2. Далее мы подробнее остановимся лишь на более значимых аналитических, плановых показателях и показателях контроля, которые практически применимы для всех типов некоммерческих субъектов.