Внешняя макросреда

Состав внешней макросреды для всех трех видов некоммерческих субъектов идентичен и включает' следующие факторы:

• политические;

• экономические;

• демографические;

• природно-климатические;

• социально-культурные и религиозные;

• экологические.

К политическим факторам относятся: общая полити­ческая ситуация в стране; соотношение сил на политической арене; степень влияния отдельных политических партий, движений, независимых политиков на жизнь общества через законодательные и исполнительные органы власти.

Экономические факторы — это общий уровень развития экономики страны, ее отдельных отраслей, макроэкономические пропорции, состояние государственного бюджета и платежного баланса, экспорта и импорта и т.д. Особенность этой группы факторов заключается в том, что их влияние

распространяется на деятельность всех без исключения некоммерческих субъектов, поскольку она неизбежно протекает в конкретной экономической среде при взаимодействии с многочисленными и разнообразными рыночными субъектами.

Демографические факторы (половозрастной состав населения, профессиональный и образовательный уровень, национальный состав, уровень денежных доходов и т.д.) также с примерно одинаковой степенью интенсивности влияют на деятельность всех некоммерческих субъектов и ее результаты.

В меньшей мере, чем политические, экономические и демографические, в некоммерческой сфере проявляются природно-климатические и экологические факторы, хотя и здесь есть свои особенности. Так, например, от их влияния в значительной степени зависит направленность и интенсивность деятельности медицинских учреждений, доминирующий профиль учебных заведений, нацеленность экологических ор­ганизаций.

Существенное влияние на функционирование некоммерческих субъектов оказывают социально-культурные и религиозные факторы, под действием которых в значительной мере формируются потребности в некоммерческих продуктах и складываются представления населения об ожидаемом социальном эффекте. Именно от уровня развития общества, духовных, религиозных, демократических начал, во многом зависят потребности населения в тех или иных некоммерческих идеях концепциях и программах.

Необходимо отмстить одну существенную особенность внешней макросреды некоммерческих субъектов. Она заключается в том, что ряд государственных субъектов, которые сами по себе являются производителями некоммерческих продуктов, одновременно оказываются и факторами внешней среды для многих некоммерческих субъектов. Так, законодательные, исполнительные, судебные органы и силовые структуры создают «правила игры» и обеспечивают их выполнение, контролируя соблюдение конституции, гражданского и уголовного законодательства, президентских указов, постановлений правительства и др.

Особое место во внешней маркетинговой среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, который, как известно, возникает лишь с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблемы сбыта произведенного продукта.

Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов:

• государственные некоммерческие субъекты:

• негосударственные некоммерческие субъекты;

• физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью;

• коммерческие субъекты (юридические и физические лица).

Все они в тех или иных ситуациях могут конкурировать друг с другом. Для наглядности рассмотрим на гипотетических примерах наиболее типичные варианты конкуренции в сфере некоммерческой деятельности.

Пример 1. Когда в стране возникает экономический кризис, необходима программа выхода из него и дальнейшего экономического развития. Разработкой такой программы могут заниматься, конкурируя между собой, одновременно несколько некоммерческих субъектов: администрация Президента страны, правительство, соответствующие комитеты и комиссии парламента, политические партии, государственные и негосударственные научно-исследовательские организации, а также независимые политики и ученые. В общем случае при этом возникает конкуренция олигополистического типа, когда на рынке присутствует ограниченное число производителей. Если же, например, объявляется открытый конкурс на такую программу, конкуренция теоретически может приобрести характер чистой, когда возникает множество производителей схожего продукта, конкурентное положение каждого из которых не является явно доминирующим.

Пример 2. Высшие учебные заведения схожего профиля (например, экономического) государственные (некоммерческие) и частные (коммерческие) предлагают на рынке аналогичные образовательные услуги по подготовке финансистов, менеджеров и маркетологов. Конкуренция при этом носит монополистический характер: на рынке присутствует множество продавцов, предлагающих продукты разного качества но различным ценам. Аналогичный пример можно было бы привести из области медицинских и других услуг.

Пример 3. Между собой конкурируют религиозные конфессии, секты, проповедники и миссионеры, стараясь привлечь новых прихожан и сторонников их религиозных идей. Тип конкуренции при этом — олигополистический. Продавцы очень чувствительны к маркетинговым действиям друг друга, предлагаемые некоммерческие продукты могут быть как схожими, так и различными.

Пример 4. В предвыборной ситуации возникает конкуренция между политическими партиями, движениями и независимыми политиками, борющимися за голоса избирателей. В этом случае также имеет место конкуренция олигополистического тина.

Пример 5. В случае армейского маркетинга речь не может идти о конкуренции в классическом ее понимании. Однако следует говорить о наличии альтернативы для призывников, когда они могут выбирать между традиционным, контрактным и так называемым альтернативным видами службы (конкуренция между продуктами одного и того же субъекта).

Отдельно следует сказать о тех коммерческих субъектах, которые конкурируют не с некоммерческими субъектами, а между собой. Это те самые поставщики, о которых говорилось при рассмотрении внешней микросреды: службы коммунального хозяйства; фирмы, реализующие средства связи и оргтехники, канцелярские принадлежности: компании, поставляющие гуманитарную помощь и т.д.