Тема 1.4. Маркетинговая среда и информационная система некоммерческих субъектов

Создание некоммерческих продуктов и продвижение их к потребителю происходит в условиях определенного внешнего окружения, под влиянием факторов и сил, его составляющих. Но в первую очередь, результаты этой деятельности зависят от внутреннего потенциала некоммерческого субъекта, его сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ.

На создание и реализацию конкурентных преимуществ, в конечном счете, нацелено управление маркетингом, основой которого служит информация. Источники маркетинговой информации находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде, и некоммерческий субъект вынужден ее собирать, обрабатывать и хранить, чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимать маркетинговые решения.

1.4.1. Особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов

Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, мы следуем традиционному классическому подходу, который использует большинство авторов, поскольку не видим в них противоречий со спецификой маркетинга в некоммерческой сфере.

В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды. Специфика начинает проявляться, как мы увидим далее, при определении влияю­щих факторов, взаимосвязей и взаимозависимости между ни­ми. В общем виде структура и состав маркетинговой среды трех известных групп некоммерческих субъектов представле­ны в табл. 4.1. Из нее видно, что факторы внутренней среды полностью совпадают для государственных и негосударствен­ных некоммерческих субъектов, а факторы внешней макросре­ды идентичны для всех трех групп. Однако такое формальное совпадение вовсе не означает совпадения содержательного.

Внутренняя среда

Состав внутренней маркетинговой среды государствен­ных и негосударственных некоммерческих субъектов следующий:

• руководство;

• система управления;

• структурные подразделения;

• информационная система;

• внутрикорпоративная культура.

К руководству относятся первые руководители (спикер палаты парламента, председатель правительства, лидер поли­тической партии, директор музея, главный врач больницы, глава благотворительного фонда), а также менеджеры всех уровней управления организацией.

Система управления включает организационную структуру, иерархию ее составляющих, распределение функ­ций и ответственности, т. е. систему менеджмента и контроля.

Состав структурных подразделений определяется спе­цификой конкретного некоммерческого субъекта: это служ­бы и отделы органов государственного управления и силовых структур; армейские подразделения; первичные организации и региональные отделения политических партий и движений; приходы религиозных конфессий и т.д. К структурным под­разделениям также относятся служба (отдел) маркетинга и финансовая служба.

Как правило, любой государственный или негосударствен­ный некоммерческий субъект обладает в той или иной ме­ре развитой информационной системой, которая включа­ет систему учета и отчетности, технические средства, методическое обеспечение, а также соответствующих специалистов (см. раздел 4.2).

Состав маркетинговой среды трех групп

некоммерческих субъектов 4.1

	Некоммерческие субъекты
Факторы	' Государст венные субъекты	Негосударст­венные субъекты	Физические лица, занятые некоммер­ческой деятельностью
Внут­ренней среды	Руководство Система управления Структурные подразделения (включая финансовую службу и службу маркетинга) Внутрикорпоративная культура Информационная система (включая маркетинговую информационную систему) |		Лицо-производитель некоммерческого продукта Личные человеческие и профессиональные качества, Адвокат Бухгалтер Секретарь имиджмейкер спичрайтер Маркетолог Информационная система
Внешней микро­среды	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Спонсоры Меценаты и др. жертвователи Контактные аудитории Контрактные аудитории	Потребители Поставщики Посредники Конкуренты Спонсоры Меценаты и др. Жертвователи Организации, предоставляющие гранты премии, субсидии, льготы Контрактные аудитории
Внешней макро- среды	Политические Экономические Демографические Природно-климатические Социально-культурные и религиозные Экологические Законодательные

Важную роль в современном как коммерческом, так и некоммерческом маркетинге играет внутрикорпоративная культура, которая определяется уставом или другим соответствующим нормативным документом, стилем руководства, этическими нормами, взаимоотношениями внутри коллектива. Особая роль ей должна отводиться именно в некоммерческих субъектах, выполняющих важные социальные функции и удовлетворяющих особые общественные потребности.

Если говорить о физических лицах, занимающихся некоммерческой деятельностью, их внутренняя среда коренным образом отличается от внутренней среды государственных и негосударственных некоммерческих субъектов. Максимально расширенный ее состав выглядит следующим образом:

• лицо-производитель некоммерческого продукта;

• его личные человеческие и профессиональные качества;

• адвокат;

• бухгалтер;

• секретарь:

• имиджмейкер;

• спичрайтер;

• маркетолог;

• информационная система.

Этот список вряд ли требует подробного комментария, но все же нуждается в некоторых замечаниях. Безусловно, не каждому физическому лицу, занятому некоммерческой деятельностью, необходимо и по силам содержать такой внушительный штат сотрудников. Тем не менее очевидно, что, например, независимому политику скорее всего понадобятся услуги адвоката и имиджмейкера, а ученому и писателю — помощь секретаря. Эти и другие работники могут быть наняты по договору на временную работу. В этом случае они будут относиться к факторам внешней микросреды.

На практике в большинстве случаев некоммерческие физические лица в условиях ограниченного бюджета либо самостоятельно выполняют все необходимые функции, либо прибегают к помощи родственников и близких.

Информационная система физических лиц предельно упрощена и. как правило, строится на основе персонального компьютера, подключенного к сети Интернет, и средств связи (телефон, факс, e-mail, пейджер и т.д.).