Стратегическое планирование маркетинга некоммерческих субъектов

Ведущие специалисты трактуют стратегическое планирование маркетинга как важную составляющую стратегического планирования деятельности компании, бизнеса. Так например, Ф. Котлер отмечает, что «...менеджер по маркетингу вносит наиболее существенный вклад в процесс стратегического планирования. Именно он несет ответственность за определение целей предприятия; анализирует состояние окружающей бизнес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанавливает цели, задачи и стратегию; определяет номенклатуру продукции, рынки, систему распределения и реализует планы качества. В его обязанности входит разработка взаимоувязанных со стратегическим планом программ и операционных планов» [14, с. 109].

Мы считаем необходимым все же несколько сместить акцент и рассматривать стратегическое планирование маркетинга не в качестве составляющей корпоративного стратегического планирования, а как элемент концепции маркетингового управления субъектом (независимо от того, коммерческий он или некоммерческий). Такой подход представлен на рис. 3.1.2.

По нашему убеждению, результаты корпоративного стратегического планирования не могут дать максимального эффекта, если идеология и пути их достижения в практической деятельности будут лежать вне концепции маркетингового управления субъектом. Так например, эффективный поиск и выбор источников трудовых, материальных и финансовых ресурсов невозможен без проведения маркетинговых исследований соответствующих рынков; формирование перечня вероятных стратегических единиц бизнеса и бизнес-портфеля с последующим распределением ресурсов также невозможно без маркетингового подхода к решению этой проблемы и т.д.

Эти рассуждения в полной мере относятся и к сфере некоммерческой деятельности. Мы считаем, что корпоративное стратегическое планирование и стратегическое планирование маркетинга некоммерческого субъекта представляют собой равноправные составляющие концепции маркетингового управления, несмотря на то, что стратегическое планирование маркетинга, безусловно, отталкивается от результатов корпоративного стратегического планирования. И в этом нет никакого противоречия, что подтверждается Ф. Котлером, который пишет: «Основное условие овладения искусством маркетингового управления — постижение тайн стратегического планирования» [14, с. 109].

В процессе стратегического планирования маркетинга некоммерческого субъекта разрабатываются планы (программы) маркетинга по конкретным направлениям деятельности и конкретным некоммерческим продуктам, которые субъект создает и продвигает на рынок.

Стратегия и тактика некоммерческого маркетинга

Под, стратегией маркетинга некоммерческого субъекта мы будем понимать логическое построение, определяю­щее магистральные пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Эти цели связаны, как правило, с завоеванием определенного конкурентного положения, доли рынка, желаемого социального эффекта, а также образа субъекта и его продуктов в сознании потребителей, конкурентов, общественности и других контактных аудиторий [2, с. 29].

Речь идет о генеральной (корпоративной) стратегии маркетинга некоммерческого субъекта, разработке которой предшествует детальный анализ и выбор стратегий по основным направлениям маркетинговой деятельности. К таким «локальным» стратегиям относятся следующие:

• стратегии занятия положения на «рынке»;

• стратегии на этапах жизненного цикла некоммерческого продукта;

• стратегии оказания некоммерческих услуг;

• стратегии некоммерческого «ценообразования»;

• стратегии позиционирования (как самого некоммерческого субъекта, так и его продукта);

• распределительные стратегии;

• стратегии коммуникаций некоммерческого маркетинга:

• стратегии новых некоммерческих продуктов:

• стратегии определения бюджетов маркетинга.

Все перечисленные группы стратегий хорошо известны из классического маркетинга и могут быть адаптированы к некоммерческому. Из наиболее адекватных специфике деятельности конкретного некоммерческого субъекта формируется портфель локальных стратегий, который становится основой для разработки генеральной (корпоративной) стратегии маркетинга.

Под тактикой некоммерческого маркетинга подразумевается совокупность конкретных задач частного характера и последовательность их решения. При этом следует различать тактику, соответствующую локальным стратегиям, и тактику, отвечающую генеральной маркетинговой стратегии.

Для иллюстрации рассмотрим пример условной партии - одной из ведущих политических сил в условной парламентской республике в период, предшествующий выборам в органы законодательной и исполнительной власти страны.

Предположим, что служба маркетинга партии, проведя предварительное исследование ее вероятных локальных стратегий в создавшейся предвыборной ситуации, выделила три группы стратегий, которые составляют портфель локальных стратегий и одновременно основу для формирования генеральной маркетинговой стратегии.

Локальная стратегия 1 — стратегия занятия положения на рынке: «Занять доминирующее положение в сознании избирателей, общественности, представителей СМИ и других контактных аудиторий».

Тактика: «Организовать региональные отделения партии в подавляющем большинстве регионов страны».

Локальная стратегия 2 — стратегия позиционирования субъекта и его некоммерческих продуктов: «Выделить образ партии, ее кандидатов в органы власти и их предвыборных программ как единственных среди конкурентов, наиболее полно и адекватно отражающих интересы избирателей».

Тактика: «Постоянная генерация и выдвижение парламентской фракцией партии законопроектов, позволяющих решать жизненноважные и неотложные проблемы общества. Контроль региональными отделениями на местах за соблюдением важнейших для населения законов и пропаганда результатов этого контроля».

Локальная стратегия 3 — стратегия маркетинговых коммуникаций: «Обеспечение массированных коммуникативных связей с избирателями, общественностью, СМИ и другими контактными аудиториями».

Тактика: «Использование всех возможных средств рекламы, пропаганды, PR и стимулирования некоммерческой реализации кандидатов от партии и их предвыборных программ».

Генеральная маркетинговая стратегия: «Завоевание ключевых позиций на рынке кандидатов и их предвыборных программ в предвыборный период с целью победы на выборах во все органы законодательной и исполнительной власти».

Тактика: «Экспансия на «рынках» кандидатов во все органы государственной власти в предвыборный период на основе высокоэффективной коммуникативной деятельности как в центре, так и на местах с. использованием всех возможных средств маркетинговых коммуникаций».