Корпоративная миссия

Следуя классическому подходу к определению этого понятия, можно сказать, что корпоративная миссия некоммерческого субъекта представляет собой идеологическую основу его предназначения, формирования и дальнейшей деятельности. Она характеризует саму возможность субъекта осуществлять некоммерческую деятельность с точки зрения его способности удовлетворять конкретные потребности, с учетом особенностей потребителей и ориентацией на свои конкурентные преимущества [11, с. 63].

1	Корпоративная миссия неком­мерческого субьекта		Стратегическое пла­нирование неком­мерческой деятель­ности		Технология управле­ния деятельностью некоммерческого субъекта
II	Стратегическое планирование некоммерчес­кого маркетин­га		Разработка страте­гии некоммерчес­кого маркетинга		Организация службы маркетинга
			Разработка тактики некоммерческого маркетинга		Управление службой маркетинга
III	Управление маркетингом некоммерческого субъекта
	Анализ ры­ночных воз­можностей	Отбор целе­вых рынков		Разработка маркетинга- микс		Реализация маркетинговых мероприятий

Рис. 3.1.2. Концепция маркетингового управления некоммерческим субъектом

Для государственных некоммерческих субъектов корпоративная миссия имеет особое значение, поскольку от точности формулировки и ее адекватности таким важнейшим общественным потребностям, как потребности в самореализации личности, в безопасности, в участии в управлении государством, в реализации прав и свобод человека и т.д., зависит их удовлетворение на более низком или более высоком уровне. Иными словами, правильно сформулированная корпоративная миссия дает возможность государственным некоммерческим субъектам в полной мере соответствовать своему общественному предназначению, обеспечивая достижение определенного социального эффекта, выражающегося, например, в реальном обеспечении прав граждан страны, сформулированных во Всеобщей Декларации прав человека.

Однако нередки ситуации (они могут возникать в любых странах), когда органы государственной власти и управления в силу безответственности или коррумпированности работающих в них чиновников публично декларируют корпоративную миссию социальной нацеленности, а на деле - реализуют совсем иную, не приносящую пользы обществу, обеспечивающую лишь сохранение власти в их руках и наличие определенных материальных благ и привилегий.

В динамике механизм возникновения подобных ситуаций Можно проиллюстрировать на таком гипотетическом примере. Предположим, что в преддверии президентских и парламентских выборов в стране некая политическая партия декларирует, что в случае победы она проведет необходимые экономические реформы в соответствии с предложенной избирателям программой. В результате реализации комплекса некоммерческих маркетинговых и других мероприятий партия побеждает на президентских и на парламентских выборах, формирует правительство. Если в предвыборный период партия, наряду с другими, действовала на «рынке кандидатов в депутаты парламента и в президенты» в условиях конкуренции, то после победы на выборах она становится монополистом на власть в стране. Это дает ей возможность изменить корпоративную миссию по сравнению с той, которая декларировалась в предвыборный период.

Это касается не только органов государственной власти и управления, но и других государственных некоммерческих структур (научно-исследовательских учреждений, государственных налоговых, таможенных органов, силовых структур), работающих в режиме естественных монополий. Они могут декларировать миссию, ориентированную на социально полезную деятельность и защиту общегосударственных интересов, а на практике ограничиваться формальным выполнением некоторого набора функций, достаточных для оправдания их финансирования из государственного бюджета.

В сфере коммерческой деятельности рыночная конкуренция вынуждает производителей и продавцов использовать средства маркетинга для получения максимально возможной при данных условиях прибыли. Эти субъекты рынка однозначно заинтересованы в них.

В сфере некоммерческой деятельности государственных субъектов их нацеленность на достижение социального эффекта (аналог экономического) далеко не всегда однозначна. В таких случаях принципы маркетинга утрачивают свою силу и способность содействовать возникновению и максимизации социального эффекта и с неизбежностью уступают место государственному регулированию в форме антимонопольных и других законов, регламентирующих их деятельность. Это вовсе не говорит о «бессилии» и неэффективности некоммерческого маркетинга, а лишь о том, что он действует при вполне конкретных условиях, определяемых и формируемых с помощью соответствующих законов и их безусловном выполнении.

Негосударственные некоммерческие субъекты (например, политические партии, благотворительные фонды, профсоюзные организации и др.) также, как и государственные, вынуждены декларировать корпоративную миссию, нацеленную на достижение определенного социального эффекта, во всяком случае в той мере, в какой им это обеспечит соответствующую поддержку общества и инвесторов. В противном случае эти субъекты не могут создаваться и функционировать.

Следует отметить, что у негосударственных некоммерческих субъектов чаще, чем у государственных, реально воплощаемая на практике корпоративная миссия совпадает с публично декларируемой. Это связано с отсутствием монополии и наличием более сильной конкуренции в сфере их деятельности, хотя злоупотребления здесь также возможны.

Корпоративная миссия физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, пожалуй, в максимальной степени (но сравнению с государственными и негосударственными некоммерческими субъектами) влияет на успех их деятельности и позицию на рынке. Публично декларируемая и реально осуществляемая корпоративная миссия у таких субъектов, как независимые политики, ученые, писатели, художники совпадает чаще всего. (Следует оговориться, что независимые политики на определенном этапе могут создавать собственные политические партии и движения, после чего они переходят в группу негосударственных некоммерческих субъектов со всеми вытекающими отсюда последствиями.) Это связано с их значительным числом, жесткой конкуренцией между ними, с объективной необходимостью реально удовлетворять определенные потребности общества, достигая конкретного социального эффекта.

Так например, проповедники различных сект в условиях конкуренции с давно утвердившимися религиозными конфессиями вынуждены искать свою «нишу» в духовной жизни и сознании населения, стремясь удовлетворить его потребность в религиозных ценностях.

Для наглядности приведем примеры формулировок вероятных миссий условных представителей трех групп некоммерческих субъектов.

Государственный некоммерческий субъект — законодательный орган государственной власти (палата парламента): «Удовлетворение потребности общества в Конституции и законодательной базе, соответствующих целям Всеобщей Декларации прав человека, принципам демократии и нормам международного права, обеспечивающих поступательное развитие общества, государства, его экономики, науки и культуры».

Негосударственный некоммерческий субъект — отраслевая профсоюзная организация: «Удовлетворение потребностей работников предприятий отрасли — членов профсоюза в обеспечении их прав по отношению к работодателям, в охране труда, в льготном здравоохранении, образовании, повышении квалификации, пенсионном обеспечении, других социальных льготах и гарантиях».

Физическое лицо, занимающееся некоммерческой деятельностью — ученый-историк: «Удовлетворение потребностей ученых, преподавателей, аспирантов и студентов гуманитарных высших учебных заведений в научной, учебной и методической литературе по новейшей истории, не отражающей политические взгляды отдельных партий и движений».