2. Сущность некоммерческого маркетинга: основные понятия и определения

Глубже проникнуть в сущность некоммерческого марке­тинга и при этом вскрыть его специфические особенности по­может система категорий и понятий, раскрывающих эту сущ­ность и отражающих специфику. В этой системе читатель найдет как известные макроэкономические категории (товар, рынок, спрос, предложение, цена), так и понятия классиче­ского маркетинга (внутренняя и внешняя среда, маркетингмикс и его составляющие, конкурентоспособность продукта и т.д.), адаптированные применительно к некоммерческому маркетингу. Базовые понятия и определения мы привели в этом параграфе, а такие важные вопросы, как «Некоммерческий маркетинг и система общественных потребностей» или «Маркетинговая среда некоммерческих субъектов» стали предметом рассмотрения в отдельных главах книги.

Поскольку основополагающей категорией маркетинга является обмен, начнем с определения некоммерческого обмена.

Некоммерческий обмен — это обмен между субъектом (производителем) и потребителем некоммерческих продуктов.

Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, адресованный потребителю и предназначенный для некоммерческого обмена.

Некоммерческий продукт, аналогично товару (услуге) в классическом маркетинге, имеет определенные характеристи­ки, ассортимент, обладает определенным качеством и конку­рентоспособностью.

Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у ана­логов конкурентов, он считается конкурентоспособным: если оно явно выше — речь идет о конкурентном преимуществе.

Некоммерческий маркетинг нацелен на максимально воз­можное в данных условиях увеличение конкурентоспособности некоммерческого продукта и победу в конкурентной борьбе. Хотя в зависимости от стратегии конкретного некоммерчес­кого субъекта могут быть и другие стратегические цели (выдержать конкуренцию, завоевать определенное положение в обществе и т.д.).

Некоммерческий субъект — это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации. В этой роли выступают некоммерческие образования и физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (рис. 1.2.1).

Некоммерческие образования — это объединения различных форм собственности, имеющие определенный юридический статус, чья деятельность не преследует цели получения прибыли. Это могут быть и органы государственной власти, и профсоюзные организации, и благотворительные фонды, и религиозные конфессии, которые можно объединить общим по­нятием «некоммерческие образования». Другую группу не­коммерческих субъектов составляют физические лица, зани­мающиеся деятельностью, не направленной на получение при­были (независимые политики, ученые, миссионеры, деятели культуры и т.д.).

Определенную проблему представляет разграничение фи­зических лиц на «некоммерческие» и «коммерческие».

Ко второй группе мы относим звезд шоу-бизнеса, теле- и радио ведущих, актеров и режиссеров театра и кино, астроло­гов, целителей и т.д. Дело в том, что их деятельность на каких-то этапах может походить на некоммерческую деятель­ность. Например, звезда шоу-бизнеса вкладывает средства в производство аудио- или видеопродукции, в се рекламирова­ние и продвижение на рынок. На начальном этапе эта дея­тельность явно затратная, но в дальнейшем должна принести прибыль. И именно на достижение этой цели, в конечном сче­те, направлены все маркетинговые усилия. Этот процесс в классическом маркетинге называется разработкой продукта. Прибыль возникает на последующих этапах. И ради нее делаются вложения в производство.

Потребители некоммерческого продукта — общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребители бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, а потребители специфической научной идеи — отдельные ученые, аспиранты, студенты.

Потребители некоммерческого продукта предъявляют спрос на этот продукт. В их поле зрения всегда присутствует товарный ассортимент выбора, т.е. совокупность товаров, способных удовлетворить определенные потребности. В частности, они могут выбирать между идентичными по характеристикам и свойствам коммерческими и некоммерческими продук­тами: между бесплатным и платным медицинским обслужива­нием, бесплатными и платными образовательными услугами, между обязательной и контрактной службой в армии и т. д.

Некоммерческая реализация является прямым аналогом понятия «сделка» из классического маркетинга и представля­ет собой единицу измерения обмена. В некоммерческой дея­тельности обмен выступает в виде передачи некоммерческого продукта в обмен на некий поведенческий отклик, ответную реакцию. «...При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение... Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи» [13, с. 52-53]. Важно отметить, что в результате некоммерческой реализации возникает социальный эффект, который может выразиться, например, в снижении количества случаев заболевания СПИДом (после реализации программы «Анти-СПИД»): в увеличении суммы собираемых налогов (после проведения специальной рекламной кампании); в улучшении экологической обстановки (после проведения в жизнь определенной экологической программы) и т.д.

Поскольку некоммерческий маркетинг имеет рыночную природу, рассмотрим понятие «Рынок некоммерческих продуктов» (рис. 1.2.2). В классическом маркетинге рынок чаще всего определяют как совокупность потенциальных потребителей [14, с. 43]. Нам такая трактовка кажется слишком упрощенной, и мы придерживаемся следующего определения.

Рынок некоммерческих продуктов — система взаимоотношений между некоммерческими субъектами, с одной стороны, и потребителями с другой, по поводу некоммерческой реализации, направленной на удовлетворение общественных потребностей. Как известно из экономической теории, в основе рынка лежат три главных элемента: спрос, предложение и цена. Определим эти составляющие применительно к рынку некоммерческих продуктов.

Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов. При этом удовлетворенный (реализован­ный) спрос отражает позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта: неудовлетворенный спрос — негативную реакцию на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта (или дающий недостаточный); формирующий спрос — неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации.

Изучение спроса в некоммерческом маркетинге ( как и в классическом) лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Спрос на некоммерческие продукты проявляется как выражение общественного мнения через публикации в средствах массовой информации, результаты опросов населения, научные конференции и симпозиумы, митинги, демонстрации, пикетирование государственных или общественных учреждений и др.

Рассмотрим как формируется спрос на некоммерческий продукт (рис. 1.2.3). Этот процесс с определенной степенью условности можно разделить на пять стадий:

• характеристики потребителя:

• частные потребности потребителя:

• формирование потребности в некоммерческом продукте:

• формирование предпочтений некоммерческого продукта;

• формирование спроса на некоммерческий продукт.

Потребители некоммерческого продукта обладают определенными характеристиками, исходящими из природы человека и видов его жизнедеятельности в сложившихся условиях: пол, возраст, национальность, образование, профессия, социальное положение, уровень доходов и т. д. Совокупность этих характеристик определяет индивидуальные особенности каждого потребителя, их групп (сегментов), общества в целом.

Каждый человек имеет многочисленные частные потребности, которые укрупнению можно объединить в следующие основные группы: блок физиологических потребностей, блок социальных потребностей и блок интеллектуальных потребностей (см. гл. 2). Хотя все они и присущи подавляющему большинству людей, развиты они у представителей сегментов на различном уровне. В зависимости от этого и формируются (или не формируются) потребности в определенных видах некоммерческих продуктов. Под влиянием индивидуальных особенностей и мотивов поведения у потребителя формируется предпочтение к конкретному продукту из имеющегося конкурентного ряда. И на последнем этапе, когда потребитель готов к использованию (потреблению) некоммерческого продукта, затратив на это физические силы, время и. возможно, некоторую сумму денег, можно говорить о возникновении спроса на конкретный некоммерческий продукт.

Приведем пример, иллюстрирующий основные этапы этого процесса. Определенный уровень развития интеллектуальных способностей выпускника средней школы (1-й этан) предопределяет возникновение у него потребности в высшем образовании (2-й этан). Но при этом уровень денежных доходов родителей не позволят ему воспользоваться услугами частного платного колледжа. Таким образом, у этого абитуриента формируется потребность в некоммерческих образовательных услугах (3-й этап).

Допустим, что в соответствии со своими индивидуальными особенностями и склонностями, которые определяют мотивы поведения, он отдает предпочтение колледжу гуманитарного профиля (4-й этан). В конечном счете, абитуриент выбирает конкретный некоммерческий гуманитарный колледж, например ближайший к месту его проживания (5-й этап). При этом он готов потратить время на собеседование, вступительные экзамены и оплатить подготовку (или копирование) необходимых документов.

Этот в определенной мере условный пример демонстрирует логику и последовательность процесса формирования спроса на некоммерческий продукт.

Не совсем просто обстоит дело с понятием «цены» некоммерческого продукта. Экономическая теория определяет цену как денежный эквивалент, приводящий в соответствие интересы продавца и покупателя. Проведя аналогию, мы пришли к следующему определению.

Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат некоммерческих средств платежа, времени, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта.

Что касается затрат денежных средств, то это хорошо иллюстрирует пример с абитуриентом, поступающим в некоммерческий гуманитарный колледж.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов понятие цены может выглядеть достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга во время предвыборной кампании «цена кандидата» от политической партии или движения определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду и т.д., что, в конечном счете, предопределяет готовность электората отдать свой голос за него в день выборов. С точки зрения экономической теории рынок характеризуется следующими основными показателями:

• структура;

• емкость;

• конъюнктура;

• конкуренция.

Это вполне справедливо и для рынка некоммерческих продуктов.

Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и цен.

Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами (в том случае, когда все они удовлетворяют одни и те же потребности).

Так, например, конкурируют между собой политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны, или муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в большинстве случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческого продукта. Например, если емкость рынка инвалидных колясок, передаваемых потребителям благотворительными фондами, несложно оценить как в физических единицах, так и в денежном выражении, этого не скажешь о емкости рынка экономических, политических и социальных программ, религиозных идей и др. В этом случае речь может идти о понятии размер рынка, который «... определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение...» [14, с. 189].

Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт.

Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс за потребителя некоммерческого продукта и первенство в некоммерческой реализации.

Следующее понятие, которое необходимо рассмотреть, это понятие «комплекс некоммерческого маркетинга» (marketing-miх). Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения (см. гл. 6). Некоторые из современных маркетологов пытаются расширить этот список, но мы будем придерживаться классического подхода к комплексу маркетинга (рис. 1.2.4).

Комплекс некоммерческого маркетинга — это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей.

Выше мы уже определили две из четырех составляющих комплекса некоммерческого маркетинга — «некоммерческий продукт» и «цена некоммерческого продукта». Рассмотрим остальные две составляющие.

Канал распределения некоммерческого продукта — это последовательность ряда участников, через которых он проходит путь к потребителю в процессе некоммерческой реализации (см. раздел 6.3).

Продвижение некоммерческого продукта (или коммуникации) — это комплекс целенаправленных коммуникативных воздействий некоммерческого субъекта на потребителей для формирования двухстороннего контакта, при котором неком­мерческий субъект заинтересован в изменении предпочтений и поведения потребителей в процессе выбора некоммерческого продукта, а потребитель — в удовлетворении соответствующих потребностей.

Говоря о средствах стимулирования в некоммерческом маркетинге (а они в основном вполне традиционны), необходимо отметить ту особую роль, которую играют связи с общественностью (PR). Это вызвано в первую очередь тем, что, как мы уже отмечали, некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе.

Одна из главных проблем, которую решает некоммерческий маркетинг (по аналогии с классическим),— создание и продвижение на рынок не просто конкурентоспособного некоммерческого продукта, а продукта, превосходящего но своим характеристикам аналоги конкурентов.

Каждый некоммерческий продукт, как мы уже отмечали, обладает совокупностью некоторых характеристик, которые отражают его свойства, способность удовлетворять определенные потребности и спрос покупателей.

Характеристики некоммерческого продукта могут в разной степени соответствовать спросу, а могут и не соответствовать вовсе (рис. 1.2.5). В процессе изучения спроса и разработки конкретного некоммерческого продукта главное - не допустить, чтобы он обладал свойствами, не отвечающими потребностям и спросу потребителей. Допустим, что принцип соответствия характеристик продукта спросу соблюден и произведен некоммерческий продукт определенного качества. Это качество — степень соответствия его характеристик спросу потребителей — далеко не всегда бывает стопроцентным. Поэтому при продвижении продукта на рынок задача маркетолога — так организовать воздействие маркетинговых коммуни­каций на потребителей, конкурентов, общественность, чтобы обеспечить своему продукту особое место в их сознании, определяющее максимально выгодное конкурентное положение, а также максимальную некоммерческую реализацию.