II. Учебные материалы

3.1 Курс лекций

Данный раздел представлен в виде конспекта лекций на основе компеляции содержания материалов учебных и научных источников, список которых отражен в разделе 5.

Раздел 1. Природа и роль некоммерческого маркетинга в системе общественных потребностей

Тема 1.1. Природа и роль некоммерческого маркетинга в современном обществе

1. Возникновение некоммерческого маркетинга и его место в общественных процессах

Рост объема производства, расширение ассортимента, появление новых товаров и услуг, структурные сдвиги в экономике, совершенствование менеджмента и другие явления потребовали нового взгляда на рыночную деятельность компаний. Новых подходов к повышению ее эффективности, которые и воплотились в концепции маркетинга.

Маркетинг как научная дисциплина возник в результате обобщения опыта практической деятельности на рынке субъектов различных форм собственности, и в первую очередь, многочисленных частных компаний, действующих практически во всех сферах бизнеса.

Несмотря на то, что всегда существовали и сейчас существуют активные критики концепции маркетинга, выдвигающие в ее адрес множество обвинений, начиная с высоких издержек распределения и рекламирования товаров и услуг, их навязывания потребителю и заканчивая продажей недоброкачественных и опасных товаров, маркетинг все же прочно вошел в практику современного бизнеса, поскольку все эти обвинения относятся скорее к самим предпринимателям и руководителям фирм, чем к маркетингу как научной дисциплине и методологии бизнеса. Более того, эффективная деятельность в современной конкурентной среде просто невозможна без реализации компаниями концепции маркетинга.

На наш взгляд, это связано в первую очередь с тем, что именно принципы маркетинга приводят в соответствие, на первый взгляд, противоречивые интересы производителя (больше товаров и дороже продать) и потребителя (более качественный товар дешевле купить). В основе маркетинга лежит непреложное требование производить и продавать только то, что пользуется безусловным спросом.

Кроме того, такие современные концепции, как концепция «социально-этического маркетинга» и концепция «макси-маркетинга» прямо указывают на необходимость максимально возможного удовлетворения потребностей и покупательского спроса, поскольку от этого зависят объемы продаж и прибыль производителя (продавца).

Так концепция социально-этического маркетинга утверждает, что «...задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом» [13. с. 66].

Концепция максимаркетинга. разработанная Стэном Рэп-пом и Томасом Л. Коллинзом в 1986 году, нацеливает производителей и продавцов на максимально полное удовлетворение потребностей целевых сегментов с помощью постоянных двусторонних контактов с каждым покупателем на основе суперсовременных технологий: «... Первый шаг в процессе сохранения лояльности потребителя вы сделаете, узнав о нем все необходимое. Знание черт характера клиентов, их вкусов и предпочтительных покупок, отражение фактов в соответствующей базе данных и разработка стратегии, нацеленной на конкретного клиента, — все это в совокупности и представляет единственно верную политику развития современного маркетинга» [21. с. 44].

Таким образом, говоря упрощенно, в конкурентной борьбе побеждают те компании, которые лучше конкурентов учиты­вают интересы потребителей и удовлетворяют их многообраз­ные индивидуальные потребности и предпочтения.

Известно, что основным понятием маркетинга как научной дисциплины является обмен (гл. 2). Коммерческий обмен цен­ностями между двумя сторонами реализуется в виде сделки. В результате сделки покупатель удовлетворяет свой спрос на товар или услугу, а продавец получает прибыль.

Если говорить о предпосылках возникновения некоммер­ческого маркетинга, можно выделить три основные:

• объективное существование некоммерческой сферы и не­коммерческой (неприбыльной) деятельности:

• наличие свободного некоммерческого обмена результа­тами этой деятельности;

• наличие конкуренции в некоммерческой сфере.

Первые две предпосылки относятся к условиям возможно­сти применения концепции некоммерческого маркетинга. Действительно, в любой стране независимо от государственного устройства, организации общества, экономики, уровня их раз­вития, осуществляется некоммерческая деятельность, не нацеленная на получение прибыли. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потреб­ности и могут быть доведены до потребителя посредством пе­редачи (некоммерческого обмена). О том, что акт передачи со­стоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результат некоммерческое деятельности. Это подтверждает Ф. Котлер: «... Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объ­екта с предложением чего-либо взамен» [13, с. 51].

Третья предпосылка — условие необходимости примене­ния концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением «на рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реали­зации потребителям (термины и понятия некоммерческого маркетинга будут подробно рассмотрены в разделе 1.2.)

Выдержать такое противоборство или победить в нем в современной конкурентной среде возможно лишь с использованием средств и инструментов маркетинга, и, в частности, средств маркетинговых коммуникаций.

Например, политическая партия или движение, выдвигая на выборы своего кандидата, в процессе предвыборной борь­бы воздействует на избирателей и общественность средствами рекламы, агитации и пропаганды, добиваясь его победы над представителями конкурирующих партий и движений. Как показывает современная практика проведения предвыборных кампаний, победа кандидата на выборах во многом определя­ется именно способностью его «предвыборной команды» раз­работать и реализовать на практике более эффективную, чем у конкурентов, маркетинговую стратегию.

Другой пример. Некоммерческое (государственное) высшее учебное заведение предлагает абитуриентам, как и другие конкурирующие вузы, ряд специальностей, отвечающих их потребностям. При этом победа в конкуренции зависит, главным образом, от эффективности воздействия на сознание абитуриентов и их родителей через средства рекламы, в процессе проведения дней «открытых дверей», встреч с ведущими профессорами и т.д.

Следует особо подчеркнуть, что у потребителей (в наших примерах избирателей и абитуриентов) есть возможность сво­бодного альтернативного выбора между предлагаемым некоммерческим продуктом и аналогами конкурентов. Более того, прежде чем принять решение о выборе продукта из конкурентного ряда, потребитель решает вопрос, есть ли у него потребность в этом продукте вообще. В наших примерах, избиратель, прежде чем выбрать конкретного кандидата, реша­ет, участвовать ли ему в выборах или нет; абитуриент, прежде чем избрать определенный вуз, предлагающий интересующую его специальность, решает, нужно ли ему высшее образование. Это еще одно подтверждение свободы выбора при некоммерческом обмене.

Таким образом, мы выявили основные предпосылки возникновения некоммерческого маркетинга, определяющие возможность и необходимость его применения на практике. К ним следует добавить комплекс факторов, вытекающих из современных тенденций развития европейского и мирового сообщества. Эти тенденции, в частности, проявляются в экономической и других видах интеграции, в более тесном взаимодействии государств в области разоружения, экологии, ликвидации межгосударственных конфликтов, борьбы с международным терроризмом, со СПИДом, наркоманией и т.д. Мы считаем, что именно концепция некоммерческого маркетинга является тем подходом, который может обеспечить решение этих важнейших для современной цивилизации проблем наиболее эффективным образом.

Все вышеизложенные предпосылки и факторы, г. также десятилетиями накопленный опыт некоммерческой деятельности свидетельствуют об актуальности и необходимости формулирования основных принципов, понятий, функций, логических построений, которые легли бы в основу теории, методологии и методического аппарата некоммерческого маркетинга и составили бы его научный базис.

Поскольку некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга, авторы ни в коей мере не претендуют на новое слово в маркетинге как научной дисциплине. Однако ярко выраженная специфика некоммерческой деятельности в весьма широком спектре областей общественной жизни требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга и их адаптации применительно к маркетингу некоммерческому.

Что же мы понимаем под некоммерческим маркетингом? Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Например, это маркетинговая деятельность общественных организаций, благотворительных фондов, органов государст­венного управления и других некоммерческих субъектов, о ко­торых речь пойдет ниже.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех прин­ципах классического маркетинга, сформулированных Ж.-Ж.Ламбеном [17, с. 3] в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою по­требность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных обеспечивать всеобщее благосостояние посредством законодательной деятельности. Но людям присуща склонность ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут свести к минимуму эти ошибки.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Общество должно уважать это разнообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых в обществе.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает пре­зидента, выражающего его интересы. При этом средства не­коммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его конкурентность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Так, абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургиче­ской операции, читатель — библиотеку, телезритель — телеви­зионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Одна из особенностей некоммерческого маркетинга связана с тем. что в некоторых случаях некоммерческая деятельность дает и финансовый результат. При этом следует особо подчеркнуть, что для некоммерческого маркетинга как вида деятельности достижение такого результата не является главной целью. К примеру, политический маркетинг преследует цель завоевания политической партией или движением определенного положения в обществе и большинства в парламенте. Маркетинговые коммуникации, используемые при этом, могут привести к привлечению новых членов в ряды партии, а значит — к увеличению суммы собираемых членских взносов (что само по себе, безусловно, немаловажно). Но стратегической маркетинговой целью при этом будет все же получение большинства в парламенте. И на достижение именно этой цели будут направлены маркетинговые усилия активистов и партийных функционеров, а не на увеличение суммы членских взносов, что в данном случае является своеобразным «побочным эффектом».

Кстати, отсутствие прибыли как результата некоммерческой деятельности еще не означает, что некоммерческие субъекты не должны покрывать своих затрат на ее осуществление.

Так, государство собирает с населения и предприятий налоги, идущие, в частности, на покрытие расходов по содержанию институтов государственной власти: некоммерческие учебные заведения взимают с обучающихся плату, покрывающую расходы по организации и осуществлению учебного процесса и т.д.

В своей маркетинговой деятельности субъекты некоммерческого маркетинга выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым относятся;

• комплексное изучение рынка;

• научные исследования и разработки;

• осуществление товарной политики;

• осуществление ценовой политики;

• организация системы распределения;

• реклама и стимулирование сбыта;

• управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) осуществляются с использованием вполне традиционных маркетинговых подходов и инструментов. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы не­коммерческого маркетинга. Так, например, формирование и проведение в жизнь ценовой политики связано с особенностя­ми понятия «цены» в некоммерческом маркетинге. То же каса­ется и товарной политики, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт» и т.д.

В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического?

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значи­тельно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

• политика;

• государственное управление;

• здравоохранение;

• образование;

• спорт;

• религия;

• благотворительная деятельность;

• оборона и безопасность;

• наука;

• искусство и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

• потребность в самосознании и самореализации личности;

• потребность в реализации гражданских прав и свобод;

• потребность в участии в управлении государством;

• потребность в безопасности;

• потребность в здравоохранении:

• потребность в образовании;

• потребность в социальных, культурных и художествен­ных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует реше­нию проблем установления взаимосвязей между интересами трех различных групп некоммерческих субъектов: государ­ственных, негосударственных и физических лиц. занимающих­ся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных де­ятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую обществен­ную значимость и необходимость адаптации теории и методо­логии классического маркетинга к некоммерческому.

Вряд ли было бы корректным утверждать, что некоммер­ческий маркетинг не используется сегодня на практике. Но его применение происходит скорее на интуитивном, чем на сознательном профессиональном уровне, как это было с классическим (коммерческим) маркетингом в период, предшествующий становлению его теории и методологии. Это также свидетельствует о необходимости и своевременности предлагаемого заинтересованному читателю исследования.

Для того чтобы определить место и роль некоммерческого маркетинга в различных сферах жизни общества, рассмотрим классификацию видов маркетинга.

Существуют различные подходы к классификации видов маркетинга с использованием различных классификационных признаков. Чаще всего маркетинг классифицируют, исходя из продукта: маркетинг средств производства, маркетинг предметов потребления, маркетинг услуг производственного и непроизводственного характера. Еще одна весьма распространенная классификация — по сферам бизнеса: промышлен­ный маркетинг, торговый маркетинг, агромаркетинг. банковский маркетинг и т.д.

Если же нас интересует природа маркетинга, в основе которой лежит обмен, то обращает на себя внимание классификация Ж.-Ж.Ламбена по субъектам обмена [17, с. 4]:

• потребительский маркетинг (субъекты — фирмы и конечные потребители: физические лица или семьи);

• индустриальный маркетинг (субъекты — организации);

• социальный маркетинг (субъекты — неприбыльные организации).

Следует обратить внимание читателя на то, что говоря о социальном маркетинге, Ж.-Ж. Ламбен почему-то не уточняет, с какими потребителями в процессе обмена взаимодействуют неприбыльные организации (музеи, университеты и т.д.). Восполняя этот пробел, отметим, что эти потребители — либо общество в целом, либо отдельные группы населения (сегменты потребителей).

При классификации мы будем исходить из признака конечного результата деятельности субъектов, предлагающих свой продукт на рынке (коммерческой либо некоммерческой деятельности).

Конечным результатом коммерческой деятельности явля­ется прибыль, мерой которой, как известно, служит ее норма и масса. Классический (коммерческий) маркетинг в конечном счете направлен на максимизацию прибыли в данных конкретных условиях.

Мерой эффективности некоммерческой деятельности, не связанной с. получением прибыли, выступает социальный эффект.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный с получением прибыли, а направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется по-разному. Так, например, маркетинговая деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект при этом состоит в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, получает социальный эффект, выраженный количеством заявлений, поданных на получение «актуальных» для общества специальностей.

Государственные налоговые органы, озабоченные увеличением собираемости налогов с населения и организаций, достигают социального эффекта в виде дополнительной суммы налоговых поступлений в государственную казну.

В зависимости от результата деятельности субъектов рынка, маркетинг целесообразно разделять на коммерческий (классический), связанный с получением прибыли и некоммерческий, связанный с достижением определенного социаль­ного эффекта. Под классическим маркетингом в дальнейшем мы будем подразумевать как практическую деятельность на рынке, так и научную дисциплину с собственной теорией, методологией и методическим аппаратом.

Социальный эффект в некоммерческом маркетинге слу­жит своеобразным аналогом экономического эффекта в коммерческом маркетинге. Точно также, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может (а точнее — не должен) существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта своей деятельности. Социальный эффект может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей мере должна финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

Мы используем термин «некоммерческий маркетинг» (а не «социальный»), подчеркивая, что получение прибыли субъектом не является его главной целью. Например, работа музея имеет главным образом социальное значение, но ему (музею) одновременно необходима прибыль, обеспечивающая его деятельность. Иными словами, субъекты, осуществляющие некоммерческую деятельность, находятся с потребителями ее результатов в некоммерческих отношениях. Однако с другими субъектами рынка (арендодателями, коммунальными службами и др.) их отношения носят коммерческий характер.

Некоммерческий маркетинг можно классифицировать по различным признакам, например, по сферам деятельности, по предлагаемым на рынке продуктам, но субъектам, осуществляющим некоммерческую деятельность. Воспользуемся последним из приведенных классификационных признаков. По нашему мнению, классификация, построенная именно по этому признаку, позволяет выявить особенности, вытекающие не только из специфики некоммерческой деятельности субъектов различных форм собственности, но и из ее масштабов, ее значимости для общества, социального эффекта и т.д.

Таким образом, некоммерческий маркетинг можно разде­лить на три вида (рис. 1.1.1):

1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3) маркетинг физических лиц. занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет все три группы субъектов, — их деятельность не связана непосредственно с получением при­были и нацелена на решение социальных проблем населения. Не претендуя на исчерпывающую полноту, раскроем состав этих трех групп.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую деятельность:

• органов государственной власти (законодательной, ис­полнительной, судебной, местных органов управления и т.д.): например, деятельность по доведению до населения концепций и программ экономического, социального развития, совершен­ствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.;

• госбюджетных предприятий и организаций (здравоохра­нения, образования, науки, культуры); например, деятель­ность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.;

• армии, например, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу:

• прочих субъектов, входящих в эту многочисленную группу.

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:

• политических партий и движений (например, по продвижению политических идей, концепций, программ: кандидатов на выборы различного уровня);

• профсоюзных организаций (например, по привлечению в свои ряды новых членов, доведению до работников различных отраслей перспектив их развития с точки зрения интересов коллективов работников и т.д.);

• некоммерческих ассоциаций и благотворительных фон­дов (например, по пропаганде и реализации социальных про­грамм по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, та­бакокурением и пр.);

• религиозных конфессий (по пропаганде религиозной иде­ологии и привлечению новых прихожан) и других.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерче­ской деятельностью, занимает особое место в ряду субъектов некоммерческого маркетинга. Примерами могут послужить:

• маркетинг независимых политиков (по привлечению сто­ронников, созданию определенного имиджа, продвижению сво­ей кандидатуры на выборы и т.д.);

• маркетинг ученых, писателей, художников (привлече­ние внимания заинтересованных аудиторий, общественности, прессы и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целя­ми маркетинговой деятельности. Скажем, если политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая может осуществлять целый комплекс маркетинговых мероприятий, то у независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). Он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаще всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь и т.д.

Как свидетельствует история становления теории и методологии классического маркетинга, потребность в нем возникает, когда производитель в условиях конкуренции сталкивается с проблемой сбыта своего продукта, а потребитель — имеет возможность альтернативного выбора.

В сферах приложения некоммерческого маркетинга проблема сбыта также имеет место. Так, например, в госбюджетном высшем образовании в период набора студентов, проблема сбыта образовательных услуг может проявиться в недоборе желающих обучаться в данном вузе. В сфере политики в условиях многопартийности аналогичная ситуация может сложиться в предвыборный период, когда избиратели под воздействи­ем избирательной кампании отдают предпочтение не одному, а другому кандидату (от другой партии).

Таким образом, некоммерческий маркетинг, как и класси­ческий (коммерческий), призван решать проблему сбыта, про­блему «реализации некоммерческого продукта».