Тема 12. Маркетинг в сфере услуг
Вопросы для обсуждения
1. Дайте характеристику сферы услуг как объекта приложения маркетинга.
2. По каким признакам можно классифицировать услуги?
3. Каковы особенности маркетинга услуг?
4. Какие элементы включаются в комплекс маркетинга услуг?
Ситуационная задача 12.1
Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами Бюро считало туристов из Японии и США, число которых за последние пять лет увеличивалось на 5–7% ежегодно. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2–3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.
Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя 40% американцев и 50% японцев проявили интерес к Франции. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно к Польше и Венгрии (30 и 15% американцев и японцев соответственно).
За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.
Вопросы и задания
1. Как бы вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск?
2. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма.
3. Какие различия вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании?
Литература
Конституция РФ.
М., 1999.
Гражданский кодекс Российской Федерации (части 1 и 2). М. , 2005.
Закон РФ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» М.,2006.
Закон РФ «О защите прав потребителей». М., 2000.
Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». М., 1999.
Закон РФ «О рекламе» М., 2006.
Анурин в., Муромкина и., Евтушенко е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт. – сПб., 2004.
Березин И. Практика исследования рынков. – М., 2003
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб., 2004.
Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. М.,2005.
Годин С. Подарок в придачу.М.:2005
Годин А.М. Маркетинг. М., 2003.
Голиков Е.А. Маркетинг и логистика – новые инструменты хозяйствования. М.,2006.
Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. М.: 2007
Григорьев М.Н. Маркетинг. М.,2006.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб., 2001.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб., 2002.
Зозулев А. В. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М., 2004.
Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский облик моды. – СПб., 2004.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М., СПб., Киев. 2003.
Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций). – М., 2004.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. М.2005.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2003.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб., 2005.
Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. М. 2005.
Мудров А.Н. Основы рекламы. М.2005.
Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М. 2006.
Основы маркетинга. Практикум. Под редакцией проф. Дайитбекова Д.М. М.:2007.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб., 2004.
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М.: 2008.
Сливоцки А., Моррисон Д, Андельман Б. Зона прибыли. М.:2006.
Сливоцки А. Искусство получения прибыли. М:.2006.
Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. М.: 2006.
Статт Д. Психология потребителя. – СПб., 2003.
Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.2005.
Траут Д. Новое позиционирование / Пер. с англ. СПб., 2000.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.; М., 2001.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. М., 2002.