Реклама за пределами сми
Наружная реклама (outdoor advertising)
Печатная реклама
листовки
плакаты
каталоги
и т.д.
Реклама в местах продаж (POS advertising, point of sales advertising)
радио Мария-Ра
фирменные стенды, ярлыки и т.д
дегустации
«купи шампуньку, получи лак для волос в подарок»
и т.д
Альтернативная реклама (немедийная коммуникация, использование деталей среды обитания, то, что не укладывается в привычные рамки)
реклама на боках овец
человек берётся за поручень в автобусе – ему на руку падают картонные часы
Наружная реклама (outdoor advertising)
Биллборд
Р
остовая
кукла
Складишок
1-3 место по эффективности и популярности (1. ТВ 2. Наружка 3. Интернет)
В маленьких провинциальных городах типа барнаула – вообще №1
Плюсы наружной рекламы:
Органично вписана в среду обитания (мы её потребляем постоянно, сами того не замечая – но откладывается в голове ведь)
Огромное разнообразие форм и инструментов наружной рекламы
Относительная дешевИзна некоторых из этих форм
Минус наружной рекламы:
Её слишком много
Трудно выделиться
Раздражает
Неинформативность
Ограниченные возможности рекламирования определённых товаров
Жёсткая локализованность:
Бессмысленно менять чаще, чем раз в несколько месяцев (из-за этого устаревает)
Расположена в основном в городах
Зависимость от отношений с местными властями (они дают или не дают разрешение на установку щита
Тема 3: Рекламный менеджмент
(управление рекламной деятельностью)
Главными субъектами рекламного менеджмента являются рекламопроизводители и рекламораспространители.
Основные организационные формы существования рекламы:
Рекламный отдел (корпоративная реклама)
Рекламное агентство
На рекламном рынке основной упор делается на рекламные агентства, а на PR-рынке рулят корпоративные пиарщики.
Подтема: Рекламные агентства
Базовый субъект рекламной деятельности, т.к сочетают в себе производство и распространение рекламы. Первый и главный тип современной рекламы.
Владеет местом, на котором стоит щит.
Владеет самим щитом.
Принципы работы (откуда берутся деньги?):
Рекламное агентство всегда живёт на процент, оно ничего не производит!! В современном мире этот процент нужно забить полезному клиентам финтифлюшками. Чистая прибыль – 2-3%.
Классификация РА:
-- с точки зрения функционала –
1. Агентства полного цикла = АПЦ (иначе в маленьких городах не выживешь)
2. Специализированные агентства:
Креативные (главный принцип – креативная идея должна решать проблемы заказчика)
Агентства медиа-баинга (покупка мест в СМИ за заказчика),попутно занимаются медиа-планированием
BTL-агентства*
Интернет-агентства/агентства интернет-маркетинга
Пиар-агентства
Путь РА в крупных городах -- объединение специализированных агентств в коммуникационные группы.
* Все средства рекламы делятся на BTL=below the line (немедийные инcтрументы, рассчитанные на прямой контакт с потребителем) и ATL =above the line (все остальные).
-- по принципу организации и масштабу—
1. Сетевые агентства (в т.ч. международные) например: WPP, BBDO
Принципы образования сетевых агентств:
создание филиалов, управляемых из центра
участие материнской компании в уставном капитале (покупка части акций: прямо не управляем, но имеем дивиденды)
франчайзинг (продажа права использовать ту или иную торговую марку)
сеть независимых партнёрских организаций
2. Национальные рекламные агентства, например: АГТ
NB! Независимых крупных российских агентств не существует – все они части более крупных сетей.
3. Региональные рекламные агентства
Типовая структура рекламного агентства
Отдел=департамент =)))))))
В рекламном бизнесе принято, чтобы владелец РА был и его директором.
Креативный отдел
Задача креативного отдела -- создание различных рекламных продуктов и утверждение их с заказчиком.
Должности:
Глава – креативный директор:
Ведёт переговоры с заказчиком
Вместе с заказчиком формулирует идею (под роспись)
Вместе с заказчиком осуществляет контроль (показывает заказчику работу на разных этапах – чем регулярнее, тем лучше)
Бриф – основной документ креативного отдела. За бриф отвечает лично креативный директор. В брифе прописаны желания заказчика, требования к изготовлению материалов, сроки, бюджет, сведения об аудитории и стат. данные, сопутствующие сведения.
Арт-директор или старший дизайнер или шеф-дизайнер
Моя работа состоит в придумывании концепций, помощи другим в их придумывании, внедрении новых креативных методик, продюсировании проектов и осуществлении контроля качества по ним.
Данил Снитко, агентство Punk You
Дизайнеры
Копирайтеры
!! У креативного директора должен быть процентный оклад, а у дизайнеров – твёрдый, чтобы последние не халтурили на небольших проектах !!
Креативный директор работает с уже имеющимися клиентами, а отдел по обслуживанию клиентов – с ещё не существующими.
Отдел по обслуживанию клиентов
Задачи:
Найти и приманить клиента
Выполнить все пожелания клиента
Сделать так, чтобы он пришёл ещё
Должности:
Аккаунт-менеджер
Если крупный заказ – менеджер занимается только этим аккаунтом
Если мелкие – то один менеджер ведёт несколько аккаунтов
Персональный сопровождающий клиента
Занимается всем, проектирует, главный человек в агентстве –> огромные зарплаты
Аккаунт-менеджеры делятся по рангам
Трафик-менеджер
Обеспечивает логистику, соблюдение сроков, адекватное использование рабочего времени.
Отдел исследования и планирования
Даже в самых крупных агентствах -- 2-3 аналитика.
Задача -- выбор наиболее эффективных способов донесения образа заказчика до аудитории.
Медиа-план – это план ведения кампании в СМИ.
Вспомогательный отдел
Все службы, которые обеспечивают деятельность РА:
Бухгалтерия
Юридический отдел
Охрана
Шофёры, уборщицы
Пусть это даже один человек, но эти должности всегда есть в любом агентстве.
Производственный отдел
Работа со СМИ (особенно в политике)
Подтема: Корпоративная реклама
Задачи корпоративных рекламистов:
Общая -- «сбыча мечт» владельца своей компании =)
Планирование рекламной деятельности организации
Самый модный сейчас принцип – планирование «по точкам» (пикам активности)
Бюджетирование (финансовое планирование)
Методы бюджетирования:
Стабильный процент от прибыли организации
В зависимости от конкурентов
Остаточный метод
По мероприятиям
Установление контактов с участниками рекламного рынка (чтобы рекламу сделали получше и подешевле, часто проводятся тендеры)
Контроль за выполнением плана (за субподрядчиками)
Корпоративный креатив
Структура корпоративного сектора рекламного бизнеса:
Рекламные отделы в организациях
(в государственных, как правило, их нет)
Сейчас идёт тенденция на объединение отдела рекламы, PR-отдела и отдела маркетинга в один общий департамент корпоративных коммуникаций.
Рекламные отделы (или службы) в СМИ
Задача – найти рекламу, чтобы прокормить своё СМИ.
Должности:
Главный человек – рекламный менеджер (агент) – работает только с процентов
Производственники (люди, которые монтируют ролики, верстают рекламные полосы и т.д.)
Видео Интернешнл – крупный outsoucing-медиа-холдинг, который собирает рекламу для крупных российский каналов (выполняет функции их рекламных отделов).
Рекламные агентства |
Корпоративные рекламные отделы |
+ бОльшая креативность, нестандартность в решении задач
+ безграничность трудовых ресурсов Outsourcing – это привлечение трудовых кадров со стороны для решения каких-либо определённых задач.
+ возможность специализации, высокая квалификация сотрудников
+ гибкая стоимость услуг
+ возможность гибкого планирования ресурсов, графиков |
+ глубокое знание специфики организации
+ стабильность
+ экономия бюджета Впрочем, обращаясь к агентству, тоже можно сэкономить: у них большая скидка у изготовителей.
+ возможность управлять процессом (сколько шеф хочет, столько и переделываем)
+ возможность проведения долговременных кампаний |
Реклама по-русски:
В рекламе используются образы звёзд, а не обычных людей
Российских рекламистов отличает серьёзное отношение к рекламе и потреблению (оставшееся с советского дефицита). Пафосность и отсутствие юмора.
Кейс -- реальный и чаще всего положительный опыт, готовый к употреблению.
Россия в последние годы тоже приближается к этой тенденции.