1.6. Управление маркетингом

Маркетинговое управление - это долгосрочное планирование спроса, опирающееся на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает стратегическое и оперативное управление. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рынка, исследования и выбора целевых рынков, планирования стратегии и тактики маркетинга, организации выполнения и контроля за эффективностью управления маркетингом рис, 1.9.

В управлении маркетингом применяется комплекс маркетинговых приемов, который в зарубежной литературе получил название "Маркетинг-Микс". Согласно этой концепции в комплекс маркетинга входит четыре направления (рис. 1.10).

Основные элементы системы управления маркетингом предприятия можно объединить в 6 взаимообусловленных блоков.

1. Внешние факторы, влияющие на спрос и предложение товара.

2. Маркетинговая стратегия, стратегия предприятия и конкурентов.

3. Выходные данные предприятия, необходимые для принятия маркетинговых решений.

4. Каналы распределения и продвижения товара на рынок.

5. Модели поведения покупателей.

6. Общий объем продаж и издержек.

В каждом блоке выделяют входные и выходные факторы. Исходным моментом являются цели предприятия и способы их достижения, что находит выражение в разработке стратегии и тактики маркетинга.

Стратегическое управление маркетингом называют ситуационным анализом - это анализ состояния фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ осуществляется 1-2 раза в год путем ответов на вопросы анкеты, сгруппированные в несколько блоков.

Рынки. На каких рынках действует фирма? Основные рынки? Сегменты рынка? Их емкости? Конъюнктура?

Конкуренты. Основные конкуренты фирмы? Методы конкурентной борьбы? Качество товаров? Цены? Слабые стороны? Доли рынков?

Покупатели и потребители. Кто покупает товар у фирмы? Потребности покупателей? Уровень их удовлетворения? Время и причины покупки? Мотивы покупки?

Внешняя и внутренняя среда. Влияние внешних факторов, тенденции их развития? Какова правительственная политика? Каково образование сотрудников? Их доступ к информации? Отдача? Стимулы?

Товары. Основные товары фирмы? Их конкурентоспособность? Жизненный цикл товаров? На какие рынки надо ввести новые товары? Почему? Факторы, определяющие покупку?

Ценовая политика. Как устанавливаются цены? Как к ним относятся покупатели? Реакция покупателей на повышение цен? Привлекательны ли цены на товары фирмы?

Товародвижение. Как транспортируются и как складируются товары? Как обрабатываются заказы? Что надо изменить? Какие нужны новые каналы сбыта?

Планирование и управление. Каковы цели фирмы? Как они взаимосвязаны? Какие составлены планы? Какова процедура планирования?

Стратегия и контроль маркетинговой деятельности. Каковы долгосрочные цели предприятия? Среднесрочные? Краткосрочные? Их взаимоувязка? Соответствуют ли цели возможностям предприятия? Какова вероятность достижения целей? Каковы ресурсы предприятия?

Организация службы маркетинга. Какова структура управления маркетингом? Принципы организации службы? Квалификация сотрудников? Стимулируется ли их инициатива? Как распределяется ответственность? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Следует ли ей?

Организация торговли. Специализирован ли персонал торговли по рынкам и товарам фирмы? Его уровень компетенции? Как оцениваются результаты его работы? Какова структура организации торговли? Каковы расходы и эффективность данной структуры?

Формирование спроса и стимулирование сбыта. Какие цели рекламы? Критерии распространения рекламы? Есть ли программа стимулирования спроса? Каковы ее результаты? Какие формы стимулирования сбыта? Имеется ли план формирования общественного мнения (паблик рилейшнз)?

Цели и программа маркетинга. Имеются ли сформулированные цели фирмы и маркетинга? Как они взаимоувязаны? Достаточно ли выделено средств для достижения целей маркетинга? Имеется ли у фирмы фирменный стиль? Товарная марка?

Сервис. Имеются ли фирменные сервисные пункты? Настолько они эффективны? Как определяется их эффективность? Каков уровень сервиса? Каковы сроки обслуживания клиентов? Удовлетворяют ли они клиента?

Маркетинговая среда. При ситуационном анализе подвергается изучению также маркетинговая сред а. Она слагается из внутренней и внешней.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические « технические возможности". Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду. Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты. К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Факторы маркетинговой среды. Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) неуправляемые. К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым — факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками. К неуправляемым факторам внешней среды относят политические — законодательство в области1 торговли, требования к продукции по защите окружающей среды; экономические -инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные -дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические - снижение рождаемости, структура семьи, миграция «населения; факторы культуры - организация досуга, спорта, туризма, условия жизни.

Планирование маркетинга.

Путь к достижению стратегических целей дает планирование маркетинга Оно является способом согласования целей и средств фирмы. Планирование маркетинга включает определение цели фирмы, разработку стратегии маркетинга, составление стратегического и оперативного плана маркетинга. Без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. Если вы начнете свое "дело" без плана,, то скорее всего прогорите. План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действия на случай непредвиденных обстоятельств.

Планы бывают краткосрочные (на год), среднесрочные (до пяти лет) и долгосрочные (стратегические - от пяти до десяти и более лет). Определяющим является стратегический план.

Стратегия - это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели. Стратегический план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия рис. 1.11. и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и ее продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегические планы маркетинга не всегда совпадают с планами хозяйственных подразделений. Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия видов продукции; частых закупок; новых продуктов; наступательных действий против конкурентов. Производители же заинтересованы в массовом производстве, четко определенном бюджете, стандартных сделках, ограниченном числе моделей, пассивном действии против конкурентов. В табл. 1.1 дан пример, как относятся различные службы к отдельным производственным тракторам. Задачи плана - найти компромисс в процессе принятия решений.

ТАБЛИЦА 1.1. ОЦЕНКА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ФАКТОРА РАЗЛИЧНЫМИ СЛУЖБАМИ

Фактор	Службы
	маркетинговые	производственные	технические	финансовые
Дизайн товара	меняется слишком редко	меняется слишком часто	меняется слишком часто	изменения в дизайне дороги

Стратегическое планирование включает семь этапов:

1. Определение цели организации маркетинга: фирма выходит на рынок с новым продуктом (услугой); прекращает реализацию товара; завоевывает нового потребителя.

2. Создание стратегических хозяйственных подразделений'(СХП) - самостоятельных отделений, отвечающих за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за всю стратегию.

3. Установление целей маркетинга (качественных или количественных): для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения и потребительские товары, - это прибыль, разработка новой продукции, политика ценообразования, стимулирование продаж; для фирм в области сервиса - расширение рекламных тем, улучшение качества обслуживания потребителей.

4. Ситуационный анализ: изучение окружающей среды; сильные и слабые стороны конкурентов; отношение конкурентов к той или иной стратегии фирмы.

5. Разработка стратегии маркетинга. Различают четыре подхода к планированию стратегии:

1) возможности по товарам и рынкам (четыре альтернативных стратегии - проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация);

2) доля на рынке относительно основных конкурентов;

3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль;

4) общая стратегическая модель (выбор целевого рынка).

6. Реализация тактики (маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому надо вовремя менять тактику).

7. Слежение за результатами: сравнение планируемых показателей с фактическими на протяжении определенного периода времени (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта).

Чаще стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия (фирмы) в соответствие с ситуацией на рынке. Поэтому вариантов стратегии может быть несколько.

Главный критерий при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара - достижение целей фирмы и маркетинга.

Пример 1.3. Японские автомобильные фирмы в стратегии маркетинга ориентируются на исследование рынка зарубежных стран. Вначале они изучают спрос на автомобили в тex странах, где или отсутствует автомобильное производство, или находится на низком уровне. Только изучив рынок, они принимают решение о его завоевании. Такая стратегия получила название "Лазерный луч".

Тактические планы. Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспекте они могут быть средне- и краткосрочными.

Среднесрочный план включает пять элементов: 1) схему распространения товара; 2) ценообразование; 3) методы стимулирования продаж; 4) организацию послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров); 5) формирование общественного мнения.

Краткосрочный план состоит из трех элементов: 1) сведения о товаре, его положение на рынке, валовая прибыль на единицу проданного товара, издержки, объем сбыта; 2) сведения о реализации и прибыли; 3) смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям.

При составлении краткосрочных планов могут применяться несколько подходов:

- централизованное планирование - -план составляется руководством фирмы, то есть сверху вниз;

— децентрализованное планирование -план составляется службой маркетинга и утверждается руководством (план разрабатывается снизу вверх);

- встречное планирование - руководство фирмы ставит цель, а функциональные подразделения составляют планы.

Для осуществления плана маркетинга разрабатывается комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы товародвижения, методы стимулирования сбыта.

Служба маркетинга фирмы. Маркетинговое управление осуществляет специальная служба - отдел или группа маркетинга. Важнейшей функцией отдела является координация деятельности всех отделов предприятия в отношении удовлетворения требований потребителей и реализации продукции. Маркетинговые службы предприятия могут иметь разные названия: отдел сбыта, отдел сбыта с маркетинговыми функциями; отдел маркетинга с функциями сбыта (рис. 1.12).

Название маркетинговых служб определяется выполняемой ролью соответствующего подразделения. Отделы сбыта, как правило, специализируются на реализации продукции. Маркетинговые функции могут ими выполняться, но они для них не являются основными. Отдел сбыта с маркетинговыми функциями в своем составе имеет группу сотрудников, занимающихся проблемами маркетинга (маркетинговыми исследованиями).Отдел маркетинга создается тогда, когда возникает необходимость в выполнении таких маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, рекламы, стимулирование продаж, планирование развития рынка. Отдел маркетинга с функциями сбыта создается, как правило, в переходной период, когда еще значимыми являются для отдела, функции сбыта (выполнение договорных обязательств, заключение новых договоров).

Организация отделов маркетинга строится в соответствии с одним из четырех следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка); товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); товарно-рыночной организации (для фирм с широким ассортиментом товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка).

Опыт свидетельствует о том, что не все предприятия и фирмы в настоящее время ориентируются на маркетинг в своей деятельности. Однако недооценка такого подхода рано или поздно сказывается на результатах их экономической деятельности. Предприятие может ощутить сильное влияние конкурентов, потерять свои рынки и понизить рентабельность производства. Отдел маркетинга в сотрудничестве с другими отделами создает возможность своевременно принимать необходимые решения для повышения эффективности производства.

Результативность работы маркетинговой службы оценивается различными показателями. К таким показателям относят:

- достижение намеченных результатов;

- эффективность используемых ресурсов;

- качество оказываемых услуг покупателю;

- прибыльность фирмы от реализации товара;

- качество жизни трудового коллектива.

Перечисленные показатели рассчитываются по специально разработанным фирмой методикам.