Тема 7. Понятие и цели рекламных кампаний в туризме

Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического планирования маркетинга, тактического маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Целью в общем смысле рекламной кампании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависят от: - вида деятельности организации;

- масштаба организации;

- места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;

- интересов потребителей;

- интересов органов государственного управления и контроля;

- интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.

Практически все турфирмы обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это – один из необходимых элементов продвижения турпродукта.

Реклама – это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются СМИ и особенно печатные материалы (каталоги, брошюры, афиши).

В туризме различают рекламу: первоначальную, конкретную, сохранную.

Первоначальная реклама заключается в ознакомлении заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции.

Конкретная реклама рассчитана на выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами.

Сохранную рекламу используют для поддержания высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Особенности рекламы в индустрии туризма определяется спецификой её товара. Они заключаются:

- в туризме реклама несёт большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с её помощью сообщений;

- услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR ;

- специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты туристического интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины и т.п.;

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на неё особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

Тема 8. Выразительные средства рекламы

Во всех своих разновидностях реклама (за исключением ненадлежащей) содействует реализации товара (услуги), процессу превращения его в деньги, она может управлять спросом. А рекламные объявления могут распространяться по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте, на местах продажи товаров (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка).

Есть и наружная реклама (щиты на улице, плакаты в метро, «бегущая строка»), сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.п.).

Фирма может снабдить потенциального покупателя собственными печатными рекламными изданиями: проспектами, буклетами, каталогами, плакатами, листовками.

Суть искусства рекламы – в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительного ряда, ориентированных на определенного потребителя.

Основные правила:

1. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение. Она сработает если в ней есть интересное содержание, уникальная форма и неотразимая привлекательность предлагаемого.

2. Важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой). Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно.

3. Действия рекламы должны быть постоянными. Чрезмерная корректировка рекламной кампании снижает её эффективность.

4. Не следует перегружать рекламное объявление: потребитель способен запомнить немногое – 1 сильный довод, 1 яркую мысль.

Критерий построения рекламного объявления прост: слоган, или рекламный лозунг; зачин – небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана; информационный блок, аргументированный текст; справочные сведения; адрес, средства связи, условия доставки.

В тексте рекламного сообщения важно применять самые разнообразные изобразительно-выразительные средства и оптимальную композиционную структуру.

Сюжет – это крючок, с которого ни разу не срывалось человеческое любопытство. Подробности помогают читателю легче «заглатывать» новость.

Удачный слоган – очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Главная цель слогана – обозначить проблему, волнующую потребителя, и предложить её благополучное решение. В обращении может быть несколько слоганов.

При составлении текста объявления необходимо видеть перед собой потенциального покупателя (нуждающегося) и обращаться к нему на его языке. Писать следует в настоящем времени, избегать сослагательных наклонений, а так же собственных оценок. Тексты составляются по методу индукции: от частного к общему. Тезис – ясное и точное суждение – аргументы – демонстрация – логическая связь между тезисом и этими аргументами. Важнейшей особенностью является максимум информации при минимуме слов.

Американские теоретики выработали свод требований к тексту сообщений:

1. Высказывайся просто.

2. Высказывайся интересно.

3. Высказывайтесь прямо.

4. Высказывайтесь утвердительно.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

6. Излагайте факты.

7. Будьте лаконичны.

8. Будьте правдивы и благопристойны.

9. Будьте непохожи на других.

10. Повторяйте наиболее важные аргументы.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.

12. Говорите, что он должен сделать.

13. Избегайте прямых сравнений.

14. Опробуйте средство рекламы, оценив полезность и притягательную силу средства массовой информации, в котором вы наметили разместить заказ.

15. Опробуйте текст и композицию объявления, проверив его эффективность сначала на самих авторах, мысленно выступив в роли потребителя.

Заголовки очень важная часть рекламного объявления. Их читают в 5 раз больше людей, чем основной текст. Лучше воздействуют те из них, которые обещают выгоду, содержат информацию о новом, предлагают решение каких-то проблем. Повысить качество заголовков можно, если включить в них убедительные аргументы, приглашения к покупке, глаголы повелительного наклонения.

Важны также иллюстрации. «Увидеть – значит поверить». Зрительные символы потенциально более убедительны, чем словесные. Говорят, что одно изображение стоит тысячи слов. Иллюстрация должна выражать определенный рекламно-художественный образ. Если текст воспринимается в основном на уровне логического, рационального мышления, то художественный образ преимущественно на уровне эмоционального восприятия.

В качестве иллюстраций используют черно-белые или цветные фотографии, рисунки, коллажи, показывают крупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычную оптику, ракурс и т.п. Иллюстрации должны быть простыми и малонаселенными (лучше показывать 1 персонаж). Наиболее удачными считаются динамичные изображения с людьми (с детьми, женщинами), с животными, природой, а также фотографии, которые возбуждают любопытство. Используется часто эффект с помощью фотографий, что было до и как стало после употребления товара.

Связь между идеями заголовка и иллюстрациями может быть явной, полуявной и неявной.

Макет рекламного обращения должен учитывать направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрации, затем на заголовок, а потом и на текст. Требования к макету: 1) сбалансированность, 2) контрастность, 3) пропорциональность.

Макет (композиция из текста, иллюстрации, заголовка, слогана, товарного знака и логотипа) – это своеобразный «рабочий чертеж» для печатника, подобно тому, что архитектор выдает строителю. Оригинал-макет, как его часто называют, предназначен для логичного и ясного представления рекламного обращения в законченном виде.

Когда в рекламном объявлении нет иллюстраций, главным элементом оформления становится шрифт, которым набирается текст от заголовка, слогана до справочных сведений.

Шрифт, с одной стороны, акцентирует внимание читателя на ключевых словах, с другой – начертанием букв вызывает нужные рекламодателю ассоциации в читательском сознании. Графика шрифта не должна диссонировать с обликом объекта рекламы. Удержать внимание читателя помогают различные значки на полях или между абзацами, а также подчеркиванием строки (квадратики, звездочки, галочки, ромбики).

Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевидении использует эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности, лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам телезрителей. Феномен внушения связан с рядом факторов. Это прежде всего свойства суггестора – того, кто внушает: высокий социальный статус и рейтинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство; ему, как правило, должны быть присущи уверенность, мужественность, оптимизм, обаяние.

Многое зависит от способа конструирования рекламного сообщения – сюжета, композиции, логических и эмоциональных компонентов. Музыка – одно из средств суггестии. Уже первый аккорд музыкальной заставки должен привлечь телезрителей. Более всего запоминается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая.

Сочетание речи и музыки играет психологическую роль «фигуры и фона» в рекламе. Фигуру сложно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром.

Часто телереклама строится в жанре мюзикла: рекламируемые персонажи поют и танцуют. Часто используются возможности компьютерной техники и анимации, разного рода трюки.

Нужный отклик у телезрителей может вызвать и речь на телевидении. Мягкость и сила голоса, богатство интонации, паузы, использование эффекта неожиданности – всё это приметы речевой динамики, призванной придать сообщению убедительность. К динамике следует отнести темп речи. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее звучит мужской голос – баритон, низкий, «бархатный», тогда как тенор вызывает удивление.

Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоционально вовлеченные, заинтересованные, что способствует формированию доверия и положительного отношения.

На воздействие речи влияют:

1. Конкретность и образность ключевых слов.

2. Конкретность и образность качеств.

3. Воздействие звукосочетаниями.

4. Употребление отрицаний «Нет» и «Не».

Важную роль играют изображение и цвет. Психофизиологии установили, что движение на экране слева направо воспринимается легче и благоприятнее, нежели справа налево. Движение по диагонали – из левого нижнего угла в правый верхний ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого. Обратное движение – с потерей неких позиций. Движение по диагонали из правого нижнего угла в левый верхний – смутные негативные ощущения.

Частая смена кадров может возбудить отрицательные эмоции. Вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека, однако и цвет формирует эмоции. Каждый цвет характеризуется определенной длиной световой волны. Самая длинная волна, воспринимаемая глазом, дает ощущение красного цвета, а самая короткая – фиолетового. Красный – возбуждает; синий, зеленый и серый цвета действуют успокаивающе; черный – угнетает; желтый создает хорошее настроение. Голубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее выйти из состояния подавленности и психического угнетения. Цвет рождает ассоциации: зеленый – лето, овощи, фрукты; желтый – осень, хлеб, тепло; голубой и белый – зима, холод, лёд. Полутона выглядят выигрышнее, нежели резкое обозначение цветовых границ. Но сочетание цветов, яркая, броская гамма на экране в большей степени радует глаз. Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радиореклама может позаимствовать – звук, а газета – цвет.