Тема 6. Товарный знак и его функции в туризме

Под товарным знаком (знаком обслуживания) (англ. trademark) понимается обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой, индивидуализацию и выделение производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов. Товарным знаком кроме слова могут быть имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые для отличия товаров или услуг или для их рекламы. Товарный знак зарегистрированный в установленном порядке подлежит правовой защите в соответствии с национальным законодательством. Общепринято выделять словесные, изобразительные (графические), звуковые, объемные (пространственные), комбинированные товарные знаки.

Предприятие туристской сферы, начиная свою деятельность, создает фирменный стиль. Фирменный стиль является основным средством формирования образа, имиджа фирмы, который позволяет улучшить отношение к ней со стороны потребителей, воспринимается как гарантия качества товаров (услуг), резко повышает эффективность рекламы, наконец, экономит деньги.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), которые обеспечивают зрительное и смысловое единство товаров или услуг фирмы, всей исходящей от неё информации, её внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и др. помещений фирмы.

Важным элементом, центром фирменного стиля является товарный знак – художественное изображение. Словесную часть знака называют логотипом (слово + отпечаток). Товарный знак и логотип образуют фирменный блок, в который могут быть включены также почтовые и банковские реквизиты фирмы, пояснительные надписи (например, перечень услуг и товаров), слоган (лозунг).

Популярный товарный знак, приобретший известность благодаря удачным маркетинговым процедурам, называется брэндом. В древнем Риме брэндом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота знак, благодаря которому его можно было идентифицировать. Брэндом может стать товарный знак, получивший известность на рынке и завоевавший доверие у покупателей. К основному фактору, влияющему на восприятие брэнда у потребителя, большинство исследователей относит именно словесную часть товарного знака. Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Ещё одним значительным фактором удачной реализации приемов брэнда, считается использование в рекламной кампании лидеров референтных групп – популярных людей подлитики, спорта, искусства (Джеки Чан – лицо китайской турфирмы «Аманда-тур»).

Для каждой новой фирмы рекламное агентство, планируя рекламную кампанию, выполняет комплекс мероприятий:

1. изготовление оригинал-макетов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменных бланков, конвертов, значков, визитных карточек;

2. организует правовую защиту элементов фирменного стиля, привлекая для этого юристов;

3. готовит материалы печатной рекламы (тексты листовок, писем для «директ мейл», пресс-релиза, проспекта);

4. выпускает в типографии листовки для выставки и «директ мейл»;

5. для почтовой рассылки готовит адресные списки;

6. осуществляет сам процесс «директ мейл»;

7. изготавливает фотоматериалы;

8. размещает рекламу в газете и специализированных журналах;

9. готовит фирму к участию в специализированной выставке.

В туризме часто прибегают к использованию франчайзинга. Под франчайзингом понимается предоставление лицензии (франшизы) на торговлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брэндом) лицензиара, на строго определенном рынке. Это обозначает уступку другим права на использование своего товарного знака на основе договорной взаимной выгоды.