7. Краткие тексты лекций

Раздел 1. История рекламы и её современное состояние

Тема 1. История рекламы и современное её состояние. Понятие и функции рекламы

Рекламному делу более ста лет. Бурное его развитие началось со второй половины XIX века. Но многие исследователи приводят документы утверждающие, что реклама зародилась на заре человечества. На протяжении всего времени для привлечения покупателей торговцы использовали всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного фольклора, и последние достижения рекламного искусства того времени. Торговцы использовали одну из самых эффективных форм рекламы – словесное обращение.

Результаты археологических раскопок свидетельствуют о том, что в Древней Греции и в Древнем Риме использовались элементы наружной рекламы (вывески на домах, специальные камни, где высекались указы и объявления).

В Средние века в Западной Европе получили развитие цехи ремесленников, гильдии купцов, имевшие собственные атрибуты – цеховые знамена, гербы. Мастера помечали собственный товар специальными клеймами, т. е. это были прототипы сегодняшних товарных знаков.

Эпоха Возрождения несла с собой расцвет торговли и вместе с тем рекламного дела. Использовалось живое слово, картинки-символы (наружная реклама: ростовщика, сапожника, портного, повара и др.), рукописные объявления.

В XVII веке в Англии появились первые афишные тумбы. Новый виток развития реклама получила с изобретением печатного станка в 1448 г. В 1612 г. в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях и желаниях. В это же время невиданное развитие получило газетное дело. Так, Джон Хауфтон, названный отцом «рекламных публикаций», основал в 1682 г. газету «Сборник для совершенствования супружества и торговли»; автор «Робинзона Крузо» Д. Дефо издавал газету «Ревью» и считался одним из настойчивых рекламистов того времени.

Знаменательным для рекламы стал XIX век. С появлением типографского пресса увеличились тиражи газет, была снижена подписка на газету и подняты расценки на рекламу, т.к. рекламодатель получил огромную аудиторию потенциальных покупателей. В уличной рекламе появились новые тенденции: вращающиеся столбы с подсветкой и наклеенными афишами и др.

Известный афоризм «Реклама – двигатель торговли» родился в России и принадлежал российскому предпринимателю Метцелю, основавшему первую в стране контору по приему объявлений. Затем стали появляться специализированные журналы: «Рекламист», «Спутник покупателя» и др. После 1917 года реклама была отвергнута как «буржуазный элемент». Были изданы декреты, подписанные В.И. Лениным, «О государственной монополии на рекламные объявления» и «О конфискации всех частных рекламных учреждений». В период НЭПа отношение к рекламе частично изменилось: газета «Известия» начала прием объявлений от государственных учреждений, кооперативов и частных лиц.

Позднее реклама стала связующим звеном между городом и деревней. Появились рекламные агентства «Рекламист». «Связь», бюро «Мосреклама» и др. В рекламе работали талантливые художники и поэты (В. Маяковский, К. Юон, А. Дейнека).

В стране отсутствовали реальный рынок, реальная конкуренция, поэтому не было и реальной рекламы.

Внешнеторговой рекламе повезло больше (1960-1970-е гг.), т.к. «Внешторгиздат» имел возможность выпускать периодический сборник рекламных материалов «Советский экспорт». В 1965 г. воссоздано всесоюзное объединение «Союзторгреклама». В 1988 г. было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы». В газетах появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления. Решено было 25% газетной площади отдавать под рекламу.

Сегодня реклама переживает второе рождение. Возникли тысячи рекламных агентств, в рекламной индустрии работают свыше 200 тысяч человек.

Понятие «реклама» (от латинского reclamare – «выкрикивать») в словарях иностранных слов трактуется как «информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.». То же содержится и в словаре «Язык рынка»: «реклама это информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации». В таких определениях растворяются различия между рекламой и «PR». Трактовка рекламы, данная Ф. Котлером в книге «Основы маркетинга», ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

«Неличным» называют «продвижение» потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, др. каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя без формального участия последнего в этом действе.

Рекламой пользуются для формирования долговременного образа фирмы, организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявлении о распродажах по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Кроме того исследователи подразделяют рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную и подкрепляющую.

Задача информативной рекламы рассказать рынку о новинке или новых применениях уже существующего товара, информацию об изменении его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает вопрос формирования избирательского спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая – то одна его черта. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремиться утвердить преимущество одной марки путем сравнения её с другой в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов читателей о приобретенном товаре).

В российской практике используется ещё большее количество видов рекламы. К ним относятся:

- престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающие её от конкурентов);

- информативная (о товарах на первой стадии их жизненного цикла);

- агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию),

- превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходовать больше средств, чем оптимально обусловлено);

- защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие её реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте;; при этом в рекламе подчеркивается, что правительство и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);

- однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

- неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (зависит от региона распространения: курорты Краснодарского края рекламируются по-разному в Москве и Краснодаре).

Федеральный закон РФ «О рекламе», принятый Гос. Думой 14 активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокое качество, июня 1995 г., ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею последствия. К ненадлежащей рекламе Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Закон не допускает использование ненадлежащей рекламы во всех её видах.