§ 3. Основные теории поведения потребителя.

Свободный товарообмен и эффективная конкуренция составляют основу рыночной экономики. Когда имеется такая основа, возможна координация экономических решений в результате того, что каждый участник экономических отношений делает то, что больше всего отвечает его интересам. Как производитель человек стремится к наибольшей выгоде при заданном уровне возможностей производства и цен. Как потребитель человек стремится получить наибольшую потребительскую пользу при заданном уровне дохода и цен.

Кто во взаимодействии производителя и потребителя является главным действующим лицом в рыночной экономике? На первый взгляд  производители, создающие то, что нужно людям. Но если присмотреться к поведению производителя, то мы увидим, что для него допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей его затраты на создание данного товара. Здесь-то и происходит обращение производителя к потребителю, оценивающему его работу. Если потребитель отдает деньги за товар, причем столько, чтобы покрыть затраты,  деятельность производителя признается успешной и он получает прибыль. Другими словами, производитель должен ориентироваться на запросы и доходы потребителя, что устанавливает в рыночной экономике его диктат над производителем.

Перед каждым потребителем стоят три вопроса:

- что купить?

- сколько это стоит?

- хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?

Чтобы ответить на эти вопросы, надо соответственно выяснить полезность вещи для потребителя, ее цену и определить доход потребителя. Эти три проблемы  полезность, цена и доход  составляют содержание теории поведения потребителя.

Согласно кейнсианской экономической теории потребление выступает главным компонентом совокупных расходов. Существует много факторов, которые влияют на уровень потребительских расходов. Основным фактором, определяющим величину потребления и сбережения, является уровень дохода после уплаты налогов. Взаимосвязь дохода и потребления отражается графиком потребления, который показывает, какие суммы потребитель намеревается потреблять в зависимости от различных уровней дохода и определенном уровне цен. Доля любого общего дохода, которая потребляется, выражает так называемую среднюю склонность к потреблению. При изменении величины дохода предельную склонность к потреблению выражает та часть, или доля любого изменения в общем доходе, которая потребляется.

Величина потребления зависит также от размера накопленного богатства, уровня цен на потребляемые товары и услуги, ожиданий потребителей, связанных с будущими ценами и наличием товаров, налогообложения и др.

Каждый потребитель принимает личное самостоятельное решение о товаре и за понравившейся товар отдает свои “голоса”  деньги из кошелька (“голосует кошельком”). По этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя, который состоит в его способности воздействовать на производство через покупку товара или отказ от его приобретения. Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора (которая в действительности, правда, бывает не всегда).

Еще одна позиция в характеристике поведения потребителя определяется гипотезой о рациональности, согласно которой главным содержанием потребительского выбора является желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом. Потребитель выбирает товар, лучший с его точки зрения, то есть имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Например, один потребитель тратит весь свой доход на один товар, другой  распределяет его между рядом товаров, третий  часть средств сберегает и т.д. То есть потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность (удовлетворение своих потребностей ) при ограниченном доходе.

Правила рационального поведения субъектов, стремящихся извлечь максимальную полезность из своей деятельности, в ХIХ исследовал немецкий ученый Г. Госсен. Им сформулированы законы рационального поведения субъектов (“Законы Госсена”). Согласно этим законам, чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. При таком равновесии он извлекает максимум полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов. Если такого равенства нет, то общую полезность можно увеличить за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ.

Методология, использованная Госсеном при описании поведения экономических субъектов, вошла в экономическую науку в качестве классической логики “принятия решений”, на основе которой объясняется действие участников рыночного хозяйства.

Большим шагом в исследовании закономерностей потребительского поведения стало создание концепции “бюджетных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский экономист В. Парето и английские экономисты Д. Хикс и Ф. Эджуорт. Их концепции рассматривают поведения потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным. Предположим, потребитель выбрал некоторый наилучший с его точки зрения набор товаров, доступный ему при данном уровне его доходов. Однако цены на товары не остаются неизменными. Если его доходы не возрастают, то при подорожании товаров потребитель будет стремиться замещать их относительно более дешевыми товарами. Это явление получило название эффекта замещения. Под эффектом замещения понимается та часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими.

Изменение величины спроса может быть связано с воздействием изменения цены на величину реального дохода. Происходит это в том случае, когда цена на один из товаров из того их набора, который потребитель может купить на свои доходы, снижается. Тогда у него высвобождается некоторая сумма денег, предназначенная на покупку данного товара по прежней цене. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно. Это явление получило названия “эффект дохода”.

Существует некоторое исключение из закона спроса, связанное с так называемым “товаром Гиффена”(хлеб, картофель, макаронные изделия и т.п.) . Суть этого феномена в том, что при определенных обстоятельствах эффект дохода перевешивает эффект замещения, и следовательно( вопреки закона спроса), величина спроса растет при росте цены. Для практики появление аномалий спроса в виде товаров Гиффена является сигналом социального неблагополучия, свидетельством снижения жизненного уровня отдельных слоев населения.

Теории, исследующие экономическое поведение потребителя, наделяют его высокой степенью разумности и обдуманности поступков. Однако, опыт показывает, что далеко не всегда потребители придерживаются рациональной модели поведения. Тем не менее в экономике важно оценить массовое поведение потребителей (например, предпочтений в использовании своих доходов), выделить общие черты поведения потребителей. На основе общих черт в поведении потребителей можно сформировать определенные стандарты потребления, проводить продуманную маркетинговую деятельность и в конечном счете ориентировать развитие производства.