§ 3. Менеджмент – управление предпринимательской деятельностью.

Маркетинг.

Менеджмент – один из видов управления. Он имеет место тогда, когда осуществляется хозяйственная деятельность, ориентированная на рынок. Ме-неджмент, это управление обеспечивающее целеполагающие предпринимательских структур, поддержание их динамического равновесия с окружающей средой, организацию и координацию совместного труда людей.

В экономике свободной конкуренции управление выступало исключитель-но как функция собственника капитала. В дальнейшем часть управленческих полномочий передается особой профессиональной группе наемных работников (менеджерам). В основе такого процесса изменения, происходящие в самой коммерческой организации и в ее внешнем окружении. Первые связаны со сме-ной индивидуального собственника «долевыми», превращением предприятия в субъект хозяйствования, обособленный от своих учредителей. Вторые – со сме-ной свободной конкуренции несовершенной, становлением и развитием рынка ценных бумаг и др. Результатом внешних изменений явилось существенное ус-ложнение деятельности предприятий, расширение возможностей для их раз-вития. Сохранение устойчивости бизнеса в обостряющейся конкурентной борьбе, поиск и оптимальное использование внешних финансовых ресурсов, своевременная корректировка экономического поведения предприятия в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка – далеко не полный перечень задач, продуктивное решение которых невозможны без профессиональных знаний и навыков. Их носителями выступают работники, прошедшие специальную подготовку (теоретическую и эмпирическую). Владея информацией, отражающей внешние и внутренние условия деятельности субъектов, они способны принимать решения, позволяющие «переводить» потенциальные возможности факторов производства в конечные результаты. Управление становится сферой реализации интересов не только владельцев капитала, но и менеджеров.

Появление наемных управляющих не означает полного отделения экономи-ческой власти от собственности. Право принятия решений по таким принци-пиальным вопросам, как определение профиля, направлений диверсификации производства, приоритетов использования крупных инвестиций, смена управ-ляющих высшего уровня и др. остаются в компетенции собственников.

Следует учитывать, что современный менеджмент предполагает вовлечение и производственного персонала в управление (управление, основанное на таком участии, получило название партисипативного). В составе объективных предпосылок формирования такого управления определяющую роль играют изменения в содержании и организации труда производственного персонала. Речь идет, в первую очередь, о сужении сферы применения чисто исполнительского труда, его вытеснения функциями программирования, контроля технологических процессов; существенном росте технологической подвижности работников, т.е. появлении у них профессиональных знаний и навыков, позволяющих выполнять несколько или весь комплекс операций, образующих технологическую цепочку в рамках первичного трудового коллектива; преимущественном развитии групповой организации труда. Малая группа становится ключевым производственным элементом. Любой ее участник имеет возможность смены операций (ротация работ в рамках бригады). Возможность взаимозаменяемости важна не только в техническом, но и в социально-экономическом аспекте, поскольку способствует «выравниванию» ролей членов бригады. Обогащение труда, переход от однофункционального к многофункциональному использованию работников органично дополняются правом самоорганизации и общей ответственностью за конечный результат.

В системе целей, достигаемых партисипативным управлением, выделя-ются: улучшения качества труда, включая его условия и результаты; стимули-рование коллективной управленческой деятельности, осуществляемой система-тически и преимущественно на общественных началах; создание экономи-ческих и организационных возможностей для проявления и реализации интере-сов работников. Зарубежная практика свидетельствует о многообразии форм такого управления: кружки контроля качества, автономные и полуавтономные бригады, действующие без прямого надзора со стороны администрации, созда-ваемые на предприятиях рабочие (производственные) советы, включение пред-ставителей трудовых коллективов в советы директоров и правления компаний.

Управление предпринимательской организацией предстает в виде процесса осуществления взаимосвязанных действий по формированию и использованию ресурсов для достижения поставленных целей. Содержание этих действий зави-сит от многих факторов: типа организации (предпринимательская, некоммер-ческая), сферы деятельности, состояния внешней среды и др. В то же время уп-равление любой организацией всегда предполагает осуществление определен-ного состава взаимосвязанных функций: планирование (выбор целей и необходимых для их достижения ресурсов – материальных, трудовых, финансовых, информационных, временных), организация (распределение задач, полномочий и ответственности между различными подразделениями, работниками), руководство (мотивирование исполнителей), контроль (заключается в соотнесении реально достигнутых результатов с плановыми, нормативными).

Внутренняя жизнь коммерческой организации представлена многообраз-ными процессами, которые являются объектами управленческого воздействия. Ими являются: производство, сбыт, финансы, работа с кадрами, учет и анализ хозяйственной деятельности (эккаутинг).

Управление производством (производственный менеджмент) направлено на выбор основных параметров технологического процесса, определение объема текущего выпуска продукции, организацию подачи материалов, сырья, свое-временного ремонта оборудования, контроля качества продукции.

Управление сбытом включает организацию рекламы, ценообразования на продукцию и услуги, послепродажного обслуживания и др.

Управление финансами состоит в разработке бюджета и финансового плана организации, формировании и распределении финансовых ресурсов, портфеля инвестиций, оценке текущего и перспективного финансового состояния.

Управление персоналом связано с использованием потенциала работников для достижения целей организации и реализации их интересов. Оно решает задачи: подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации кадров, мо-тивации их деятельности, создания благоприятного морально-психологичес-кого климата, улучшение условий труда и быта работников, поддержания контактов с профсоюзной организацией и разрешения трудовых споров и конфликтов.

Управление эккаутингом связано с процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнении с исходными и плановыми пока-зателями, результатами деятельности других предпринимательских структур.

В оценке роли менеджмента важно учитывать, что он занимается не только внутренними вопросами хозяйственной организации. Он призван также обеспе-чивать ее взаимодействие с окружающей средой. Внешнее окружение может быть представлено в виде двух сфер. Первая – общее внешнее окружение, яв-ляющееся примерно одинаковым для подавляющего числа фирм (предпри-ятий). Оно формируется под влиянием конкретно-исторических процессов – экономических, социально-политических, правовых и пр. Вторая сфера это – деловое окружение данной хозяйственной организации, т.е. те субъекты, кото-рые непосредственно связаны или воздействуют на ее деятельность (покупа-тели, поставщики материальных ресурсов, инвесторы, кредиторы, профсоюзы и др.).

Примечательной управленческой новацией последних десятилетий является появление и развитие стратегического менеджмента. Его предпосылками стали изменения в окружающей среде и прежде всего возрастание ее неопределенности, усложнение конкуренции, интернационализация бизнеса, рост концентрации производства, в результате чего у крупных предприятий появляются возможности воздействовать на рынок Стратегический менеджмент выявляет характер связи отдельного предприятия с рыночной средой и направлен на управление процессами экономического развития, а не на подчинение стихии рынка. Стратегический менеджмент предполагает определение того, что организация должна делать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем, исходя при этом из того, что условия ее жизнедеятельности будут изменяться.

Неразрывно связан со стратегическим инновационный менеджмент. Его целью является определение основных направлений научно-технической и про-изводственной деятельности фирмы в следующих областях: разработка и ос-воение новой продукции, модернизация и усовершенствование выпускаемой продукции, снятие с производства устаревшей продукции. Главное внимание уделяется выработке стратегии инновации и мер, направленных на ее реали-зацию.

Смена рынка, на котором господствующее положение занимал производи-тель, рынком покупателя, развитие тенденций, связанных с индивидуализацией спроса, обострением конкуренции принципиально усложнило работу пред-приятий на рынке. Решающим фактором их выживания и успеха стало уси-ление ориентации на рынок. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести), меняется качественно иной – производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

Маркетинг – это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос.

Его появление означало формирование новой предпринимательской философии, в соответствии с которой управление осуществляется с ориентацией на рынок, а не исходит прежде всего из производственных возможностей предприятия. Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт.

Основными функциями маркетинга являются:

- исследовательская ( изучение спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен);

- стимулирующая, предполагающая активное воздействие предприятия на существующий спрос с целью формирования новых потребностей и потребительских предпочтений;

- информационная, обеспечивающая производственную, инновационную, финансовую деятельность предприятия сведениями (о требованиях потребителей к качеству и ценам товаров, конкурентных преимуществах других производителей и др), необходимыми для выработки управленческих решений по совершенствованию структуры производства, обновлению номенклатуры выпускаемой продукции, повышению конкурентоспособности предприятия и пр.;

- организационная, связанная с выбором стратегии маркетинга, разработкой маркетинговых планов и программ, созданием системы продвижения товаров, их сбытом, осуществлением рекламной деятельности и др.

- посредническая, формирующая устойчивую связь между предприятием и клиентами.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга. Основными являются: маркетинговые исследования; каналы сбыта; ценообразование; реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Исследования рынка помогают удовлетворить потребность в информации о рынках: какие товары или услуги продавать; где их продавать, в каком количестве и по какой цене; что продают конкуренты, кто они и насколько сильны. Для предприятия необходимо, чтобы такие исследования проводились не только до начала его функционирования, но и в процессе работы.

Анализ полученной информации позволяет определить сегмент рынка, на который предприятие должно направить свою деятельность. Сегмент рынка – это любая группа потребителей, обладающих сходными чертами или вкусами, а значит и одинаковой потребностью в той или ином товаре. Сегментация рынка осуществляется по факторам:

• связанным с продукцией ( уровень цены и качества товара, интенсивность его потребления и др.);

• географическим ( климат, плотность населения и т.п.);

• психографическим ( индивидуальные особенности характера, личные мо-

тивы, стиль жизни);

• демографическим ( возраст потребителей, уровень доходов и др.).

Главный вопрос, решаемый предпринимателем при выборе каналов сбыта, -

как продавать произведенную продукцию: через собственную систему сбыта, или через таких посредников, как агенты, оптовые продавцы, или розничные продавцы. Другой областью маркетинга является ценообразование, ключевые вопросы которого рассмотрены нами в теме 5. Задача рекламы состоит в том, чтобы с помощью целенаправленно сориентированного действия обратить внимание потенциального покупателя на данное изделие, проинформировать его о преимуществах изделия и побудить его к покупке.

Стимулирование сбыта охватывает мероприятия, побуждающие покупателя к приобретению товара. При этом стимулирование может быть направлено непосредственно на клиента (раздача образцов изделий, проведение конкурсов), на розничных торговцев (предоставление рекламных материалов, подготовка торгового персонала) или на работающих в филиалах (предоставление образцов, дополнительные премии за повышение качества производительности, семинары по обмену опытом).

Путем проведения целенаправленной работы с общественностью может быть улучшен имидж предприятия в целом. Речь идет о том, чтобы пропагандировать предприятие не только среди клиентов, но и по отношению ко всему окружению предприятия ( поставщики, объединения потребителей, местные власти и др.). Особую роль играет спонсорство, которое стало для многих предпринимателей составной частью коммуникационной политики. Под спонсорством понимается та деятельность предприятия, которая улучшает его имидж через поощрение определенных лиц или организаций культурной, спортивной или социальной сферы.

Вопросы для обсуждения

1. Какими качествами, должен обладать человек, занимающийся предпринимательской деятельностью?

2. Какие факторы определяют жизнеспособность малого бизнеса?

3. Какова роль малого бизнеса в современной экономике?

4. В чем заключаются преимущества и недостатки индивидуального и коллективного предпринимательства?

5. Какие выгоды можно получить, организуя бизнес в форме акционерного общества?

6. Может ли казенное предприятие заниматься выполнением рыночного заказа?

7. В командной экономике государство управляло хозяйственной деятель-ностью предприятий. Можно ли использовать термин «менеджмент» для характеристики этой экономической функции государства?

8. Как понимать следующий тезис: «Даже наилучший продукт ничего не стоит, если он не удовлетворяет потребности клиента».

9. Какие причины сдерживают развитие предпринимательства в реальной

секторе российской экономики?

10. Почему в условиях рыночной экономики возрастает роль маркетинга?