1.7 Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает страте­гический подход к работе с потребителями. Реакция потре­бителей на стратегию маркетинга определяет успех или про­вал производителя товаров, услуг, идей. Связь между страте­гией маркетинга и поведением потребителей показана на рис.5

5 Результаты:

Удовлетворенность потребителей

Продажи

Имидж продукта/марки

4 Процесс потребительского решения:

Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка альтернатив

Покупка

Использование

Оценка

3 Стратегия маркетинга:

Продукт

Цена

Распространение

Продвижение

Паблик рилейшнз

2

Сегментация рынка:

Идентификация набора потребностей, связанных с продуктом

Группировка потребителей со сходными наборами потребностей Описание каждой группы

Выбор целевых сегментов

1

Стратегический маркетинговый анализ

внутренней и внешней среды деятельности

Рис. 4 Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Источник: Составлена на основе анализа Горбачев Н.Г.

1. Стратегический маркетинговый анализ предполагает изуче­ние внешних и внутренних факторов, влияющих на рынок - экономических, политических, социальных, технологических. На этом этапе определяются сильные и слабые стороны органи­зации и ее конкурентов, существующие и потенциальные пот­ребители.

2. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребно­стями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например: демографии, медиа-предпочтений, организационному или жизненному стилю, геогра­фическому положению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

3. Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обес­печить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, серви­са, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или «тотальный продукт».

4. Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку либо улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнеса и других организаций).

5. Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности ку­пивших продукт. Опытные маркетеры стремятся получить удов­летворенных покупателей, а не только увеличить объем про­даж, потому что удовлетворенные покупатели принесут боль­шую прибыль в долгосрочной перспективе.