Контрольные вопросы:

Дайте определение маркетинговым коммуникациям.

Виды маркетинговых коммуникаций.

Направления и особенности использования устных коммуникаций в маркетинге.

Перечислите особенности воздействия различных маркетинговых каналов коммуникаций.

Список использованной литературы:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

2.Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

3.Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

Тема 10. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей

10.1 Исследование поведения потребителей, их основные виды

Основным объектом маркетинговых исследований выступают индивидуальные потребители, приобретающие товары и услуги для личного или семейного пользования. Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и типом рынка. Предприятия, производящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей на новые товары, эффективности рекламных обращений.

Прежде чем определить конкретные методы проведения исследования, маркетологу необходимо составить его программу, определить содержание всех этапов исследования:

Определение проблемы и целей исследования:

-определение потребности в проведении исследования;

-выявление проблемы;

-формулирование целей.

Разработка плана исследования:

-выбор методов проведения исследования;

-определение характера требуемой информации;

-определение источников получения информации;

-выбор методов сбора данных;

-разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов);

-разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследования:

-сбор данных;

-анализ данных (методы обработки и анализа).

Интерпретация полученных результатов:

-разработка выводов и рекомендаций;

-оформление результатов исследования.

В зависимости от поставленных целей, содержания необходимой информации и способов ее сбора в маркетинге различают полевые (первичные) и кабинетные (вторичные) исследования. Если для решения проблемы достаточно проанализировать собранный эмпирический материал, речь идет о кабинетном исследовании. При необходимости самостоятельно собирать новые данные используют полевые исследования. Выделяют также количественные и качественные методы исследования потребительского поведения.

10.2 Количественные и качественные исследования поведения потребителей, методы их проведения

Методы исследования поведения потребителей можно разделить на 2 большие группы: количественные и качественные.

Среди количественных исследований выделяют:

1) опрос. При применении этого метода группы специально подобранных респондентов отвечают на заранее подготовленные для целей маркетингового исследования вопросы. Опрос удобен тем, что может проводиться различными методами. Опрос по почте характеризуется относительно невысокой стоимостью и возможностью охвата отдаленных районов. Для респондентов (опрашиваемых) опрос по почте удобен тем, что сохраняется анонимность ответа, а также есть возможность хорошо обдумать ответ, что повышает его правдивость. Однако недостатком данного метода специалисты считают малую результативность, поскольку, получая анкету по почте, получатель не испытывает чувства необходимости ответить. Поэтому из отправленных анкет возвращаются, как правило, не более 30 %;

2) эксперимент. Метод проводится путем предоставления продукции на рынок пробными способами. В ходе эксперимента могут изменяться упаковка товара, методы стимулирования его сбыта и.т.д. Специалисты отслеживают изменения в спросе и реакции потребителей на данные изменения и вносят соответствующие коррективы в политику продвижения и сбыта товара;

3) потребительские панели. Согласно данному методу в оговоренный промежуток времени (месяц, полгода, год и т. д.) респонденты ведут дневниковые записи по определенному продукту или отвечают на предоставленные для этих целей анкеты с вопросами. Метод целесообразен, когда необходимо проследить динамику потребительского поведения во времени;

4) физиологические измерения. Основываются на физиологических измерениях реакции потребителя на различные цветовые сочетания на упаковке, на действия конкретных стимуляторов.

Среди качественных исследований выделяют:

1) метод фокус-групп. Он предполагает формирование группы (8—14 человек), которой модератор задает тему для обсуждения (рекламный ролик мыла, например). Люди начинают дискутировать на заданную тему. Тем самым наблюдатели фиксируют все высказанные мнения и по окончании работы фокус-группы делают соответствующие выводы (изменить рекламную концепцию, оставить прежней и т. д.);

2) метод наблюдения. Специалисты приходят в точки продаж под видом обычного покупателя и наблюдают за потенциальными клиентами. Они оценивают время выбора, ключевые факторы, влияющие на конечный выбор, реакцию на новинки и т. д. Метод довольно результативный, однако требует больших временных затрат.