9.2 Факторы воздействия маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия- продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя- индивидуума. По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующие  маркетинговые  инструментарии- цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

К неуправляемым факторам относятся характеристики  маркетинговой  внешней среды и рынка сбыта, рассмотренные в предыдущей главе.

Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта. Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы: базовые детерминанты спроса; дополнительные детерминанты спроса.

Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

Однако управление  сбытом  посредством  маркетинговых  управляемых  факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.

Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять.

Реклама, вызывая изменение отношения и изменения в поведении потребителей, действует долгое время и имеет явное преимущество повторных обращений. Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сравнительно небольшая стоимость одного контакта, широкий охват аудитории, запоминаемость рекламного сообщения – это, несомненно, самые большие плюсы данного средства коммуникации. Однако в пресыщенном разнообразной рекламой коммуникационном пространстве специалистам приходится ухищряться чтобы привлечь внимание и прочно обосноваться в сознании потребителя.

PR вполне закономерно можно поставить на первое место в процессе построения имиджа компании, так как речь идёт уже об области коммуникаций с массовым сознанием. Великолепные предвыборные компании, стремительный рост политических деятелей, появление инновационных товаров для массового потребления – результат работы специалистов PR. Несмотря на длительный процесс коммуникации, результат также оказывается длительным, ведя к изменению восприятия объекта в сознании групп потребителей. Не воздействуя напрямую, коммуникатор даёт свободу мыслей, но свободу достаточно контролируемую исполнителем. Построение мифов бывает настолько сильным, что избавиться от них зачастую не представляется возможным. Поэтому PR является мощным оружием в конкурентной борьбе, попадая к недобросовестным заказчикам.

Стимулирование сбыта — средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта является кратковременной процедурой, направленной на мгновенную продажу, охватывает незначительную часть аудитории, позволяет привлечь покупателя на долгое время, если он ощутил ценность приобретения, и оттолкнуть не только от продукта, но и от участия в подобных мероприятиях, если покупатель остался недоволен.

Личная продажа – предполагает непосредственное общение с потенциальным клиентом и своей целью имеет продажу. К сожалению, действует средство коммуникации обычно краткосрочно, так как для организации личных продаж привлекаются индивидуальные консультанты, охват работой которых ограничен временными и рамками и индивидуальными возможностями продавца. А покупатель, совершив покупку под влиянием одного продавца, следующую может сделать у конкурентов, предлагающих аналогичный товар, так как продавец применит схожий способ привлечения клиентов.

Наряду с основными четырьмя видами маркетинговых коммуникаций коллектив авторов дополняют список прямым маркетингом, спонсорингом, продакт-плейсментом и брендингом. В различных сферах деятельности компаний разные средства коммуникации имеют различный вес. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговля исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, признавая таким образом его исключительную значимость, но в рамках отечественного рынка пока еще недостаточно предпосылок для выделения каких-либо коммуникационных средств, входящих в состав четырех традиционных, в самостоятельные элементы комплекса. Несомненно, существуют спорные моменты в части того, считать ли перечисленные виды коммуникаций самостоятельными или входящими в состав общепризнанных, но их несомненное всё большее влияние на поведение потребителя позволяют в настоящее время придать им особый статус и включить их в систему классификации наряду с основными.

Брендинг для покупателя – это физические и эмоциональные ощущений потребителя, образ, появляющийся в сознании и создающий восприятие товара и делающий потребление его желанным, престижным, необходимым. Действуя продолжительное время и создавая благополучный образ, однако, может столкнуться с обратной реакцией в случае несоответствия традиционных ожиданий покупателя и вызвать полное неприятие бренда. В случае массового возникновения ситуации фирме придёт прибегнуть к затратным процедурам ребрендинга и репозиционирования.

Продакт-плейсмент воздействует па психологические аспекты с целью улучшения положения товара или бренда на рынке. Обстановка, располагающая к длительному и комфортному рассуждению о необходимости покупки, подсознательно замеченный расположенный в правильном месте товар, знаменитость, использующая в повседневной жизни определённую продукцию, невзначай показанную по каналам СМИ – всё это играет роль при выборе товара из аналогичных, при этом порой покупатель не может объяснить, почему именно этот товар ему кажется более подходящим.

Спонсоринг как поддержка некоммерческих организаций при проведении мероприятий в обмен на затраченные средства даёт компаниям право на установление особых отношений – приоритетности в выборе подрядчика заказа, размещение рекламы в оформлении мероприятий. Потребители же получают образ социально-ориентированной компании, заботящейся на только о своём достатке, но и оказывающей поддержку там, где это необходимо.

Прямой маркетинг – удобное средство получения сведений, интерактивного приобретения товаров, распространения информации. Один из главных плюсов – экономия времени для потребителя и оперативное реагирование на изменения поведения покупателей для продавца. К сложностям, пожалуй, относится тот факт, что при существовании большого количества аналогичных предложений трудно привязать потребителя к конкретному продавцу, в силу той же возможности оперативного реагирования.

Слухи, молва – это уникальное средство распространения информации по неофициальным каналам. Их особенность в том, что полученная таким образом информация и запоминается лучше, и передается из уст в уста из «достоверных источников» - соседей, знакомых, сослуживцев, не осознаётся навязанной, и поэтому распространяемой с большей охотой. Таким образом, стоимость одного контакта стремится к нулю, а эффективность растёт пропорционально количеству людей, предавших слух. Повторяясь однократно одному коммуниканту от другого, слух обрастает вымышленными подробностями (а это, в свою очередь, представляет опасность, так как может помешать получению необходимой информации), но в целом сохраняет общий смысл.

Таким образом, большинство современных авторов сходятся во мнении, какие средства передачи маркетинговых сообщений включены в понятие маркетинговые коммуникации. А также существует современное направление формирования этого комплекса – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) или коммуникационный менеджмент. Использование современными компаниями интегрированных маркетинговых коммуникаций ведёт к появлению целостного восприятия идеи товара и укрепление его имиджа у максимально широкого круга потенциальных потребителей, улучшению осведомлённости, возможности выделиться из общей массы конкурентов и лучше запомниться, что влечёт за собой стимулирование ответной реакции и покупок. А так же в значительной степени – к возможности оптимизировать затраты на осуществление комплексного подхода процесса коммуникации. Да и в практике работы современных маркетинговых служб использование только одного вида коммуникаций редко становится возможным, так как отсутствие комплексности подхода сводит на нет все усилия – например проведение промокомпании будет малоэффективным без предварительной рекламы, запуск нового бренда вряд ли будет успешным, если целевая аудитория не будет готова узнавать его.