Тема 1. Поведение потребителей и маркетинг
1.1 Понятие и содержание потребительского поведения
Какие бы социальные роли мы не играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, − мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителя. Акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования.
Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких аспектах:
• влияние на потребителя;
• новейшие исследования;
• межкультурная перспектива.
Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.
Цель научных исследований поведения потребителей:
- понять и предсказать поведение потребителя;
- выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждениями потребителей.
Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х − начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.
Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:
- факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации. Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя;
- уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).
Время воздействия этих факторов можно разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (с 1990-х гг.).
При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.
1.2 Модель потребительского поведения
Модель поведения потребителя – это условный образ человека как социально-психологической личности и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей.
С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели.
Основными требованиями к построению модели являются:
Модель должна быть внутренне последовательной и логичной;
Модель должна быть правдоподобной;
Модель должна быть, по возможности, простой;
Модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами;
Модель должна объяснять и предсказывать.
Простая модель покупательского поведения.
Итак, одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос при этом – как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга? Поэтому фирмы тратят так много усилий на исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения (Рис.1):
Рис.1. Простая модель покупательского поведения
Источник: Составлена на основе анализа Алешиной И.В.
На рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, на рекламные аргументы и др., будет иметь большое преимущество перед конкурентами.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Таблица 1. Модель покупательского поведения
Побудительные факторы |
Прочие раздражители |
||
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно-технические Политические Культурные |
||
«Черный ящик» сознания потребителя |
|||
Характеристики потребителя |
Процесс принятия решения потребителем |
||
|
Ответные реакции потребителя |
|
|
|
Выбор товара Выбор марки Выбор места Выбор времени Выбор объема покупки |
|
|
Источник: Шведова М.Ф. «Поведение потребителей»
В Таб.1 представлена расшифровка простой модели покупательского поведения.
Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением отклика на них.
Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Рассмотрим первую часть.
Формирование характеристик покупателя (а значит и его поведения в процессе покупки) происходит под влиянием ряда факторов, которые подразделяются на внутренние и внешние(Рис.2).
Внутренние факторы
Внешние факторы
Рис.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Источник: Составлен на основе анализа схемы Алешиной И.В.