5.3 Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей

Культурные ценности общества, поведение потребителей и маркетинговые стимулы взаимосвязаны между собой.

Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные и материальные). Они используются для воздействия на потребителей и являются средством реализации целей, мотивов и образцов потребительского поведения.

Специфические модели поведения являются способом (инструментом) реализации культурных ценностей. Модели поведения являются лишь опосредствующим звеном между маркетинговыми стимулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность здорового образа жизни, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жиров, стремясь реализовать специфическую модель поведения — сохранение нормального веса и хорошей фигуры.

Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических моделей поведения и культурных ценностей используется для разработки стратегии маркетинга в процессе, известном под названием «лэддеринг».

Лэддеринг — «составление лестницы», включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с описания конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Значимость культуры в поведении потребителей, тенденции ее развития определяют необходимость исследования культурных ценностей. Для исследования культурных ценностей применяют следующие методы:

Опись культурных ценностей — список, включающий набор устойчивых культурных ценностей общества.

Опрос респондентов направлен на выявление изменений в ценностях общества, строится на основе вопросов с множественным вы­бором. Опрос выявляет культурные тенденции, динамику ценностных установок.

Наблюдение — качественная оценка культурных ценностей, направлена на выяснение характера использования продуктов и услуг в культурном «контексте».

Контент-анализ — измерение культурных ценностей, отраженных в средствах массовых коммуникаций и в литературе.

5.4 Влияние субкультуры

Субкультура — небольшое сообщество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существу­ющих в «больших» обществах. Микрокультура включает ценности и символы группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющейся частью некого большего целого. Субкультура представляет собой подсистему культуры.

На практике этот термин используется шире и относится к любой группе, обладающей индивидуальными поведенческими особенностями, позволяющими рассматривать ее как отдельное образование в обществе, внутри которого она и существует. Субкультуры в этом широком смысле идентифицируются по возрасту, социальному клас­су, религии, этнической принадлежности или географическому местоположению.

Одним из первых, кто провел измерения культур в результате эмпирического исследования, был нидерландский психолог Г. Хофстед. Он исследовал по заказу руководства компании «Гермес» ценности в отношениях к работе у сотрудников ее филиалов в 40 странах (около 116 тыс. человек).

Г.Хофстед на основе результатов факторного анализа выделил четыре «измерения», при помощи которых могут быть охарактеризованы и описаны господствующие ценностные системы представителей разных стран и этнических групп: «индивидуализм — коллек­тивизм», «дистанция по отношению к власти», «стремление избегать неопределенности», «маскулинность — фемининность». Позднее список исследуемых стран был расширен до 70, а к четырем измере­ниям добавлено пятое — «ориентация на долгосрочную или кратко­срочную перспективу».

Индивидуализм — коллективизм. Индивидуалистической может быть названа культура, в которой индивидуальные цели ее членов более важны, чем групповые. В коллективистской культуре, наобо­рот, групповые цели превалируют над индивидуальными.

Дистанция по отношению к власти определяется как степень не­равномерности распределения власти с точки зрения членов данно­го общества.

Стремление избегать неопределенности. Культуры с высоким уровнем избегания неопределенности имеют очень низкий уровень толерантности к неопределенности (нетерпимость общества к двусмысленности, инакомыслию).

Маскулинность — фемининность. Высокая степень маскулинности (выражения мужского начала) означает преобладание в данном обществе ценности материальных вещей, власти и представитель­ности. В культурах фемининного типа акцент делается на заботе о ближних, об окружающей среде.

Ориентация на краткосрочную или долгосрочную перспективу отражает отношение к будущему. Людям в культурах, ориентирован­ных на краткосрочную перспективу, свойственны ностальгия, ува­жение традиций к социальным обязательствам, ожидание быстрых результатов. Для культур с долгосрочной ориентацией характерны стремление к сбережениям и накоплениям, бережливость, настойчивость в достижении целей. В них доминирует уважение людей к себе и другим.

Характеристики субкультуры могут отличаться от национальной культуры по параметрам (измерениям) культур, предложенным Г. Хофстедом.

Используя данные параметры (измерения), следует учитывать, что со временем общества и культуры, а также их отдельные сегменты претерпевают изменения. Не все элементы культуры изменяются в одном направлении. Одни элементы культуры исчезают, другие укрепляются. Ученые выдвигают гипотезу о том, что внутренние, наименее явные культурные компоненты (религиозные верования, ценности) усиливаются, наиболее заметные отличия (в одежде) ис­чезают, отличия среднего уровня (традиции питания) нивелируются.

Культура влияет на все виды человеческой деятельности. Существует культура труда и быта, экономическая и социальная культура, культура семейных отношений и т. д.

Одним из видов культуры является культура потребления – это существующая в определенном обществе преобладающая форма использования членами данного общества всей совокупности потребительских благ. Она включает в себя убеждения о потребительских ценностях и нормах, которые регулируют потребление и привычки покупателей, возникающие при постоянном потреблении товаров, потребительские права и обязанности.

Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный аспекты.

Объективный аспект культуры потребления включает в себя характеристики товара, условия его покупки, продажи, т. е. то, что существует независимо от потребителя. Субъективный аспект отражает отношение индивида к товару и его свойствам, то, как человек воспринимает товар и переделывает его под свой вкус.