
- •Поведение потребителей
- •Конспект лекций теоретического курса
- •Содержание:
- •Тема 1. Поведение потребителей и маркетинг
- •Тема 2.Сегментирование потребительского рынка
- •Тема 3.Процесс принятия решения потребителями
- •Тема 4.Влияние социальных факторов на поведение потребителей
- •Тема 5. Влияние культуры на поведение потребителей
- •Тема 6. Влияние малых групп на поведение потребителей
- •Тема 7. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
- •Тема 8. Психологические факторы поведения потребителей
- •Тема 9. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей
- •Тема 10. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей
- •Тема 11.Защита прав потребителей - консъюмеризм
- •Тема 1. Поведение потребителей и маркетинг
- •1.1 Понятие и содержание потребительского поведения
- •1.2 Модель потребительского поведения
- •1.3 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
- •4. Референтные группы
- •7. Психологические факторы:
- •1.4 Потребление как предмет маркетингового анализа. Концепции потребительского маркетинга
- •1.5 Методология исследований потребительского поведения.
- •1.6 Потребитель и рынок. Понятие сегментирования рынка
- •1.7 Стратегия маркетинга и поведение потребителей
- •5 Результаты:
- •4 Процесс потребительского решения:
- •3 Стратегия маркетинга:
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 2.Сегментирование потребительского рынка
- •2.1 Понятие сегментирования рынка
- •2.2 Процесс и принципы сегментирования рынка
- •1. Сегментирование по географическому принципу
- •2. Сегментирование по демографическому принципу
- •3. Сегментирование по психографическому принципу.
- •2.3 Типология потребителей
- •2.4 Выбор целевых сегментов рынка и применение в маркетинге
- •2.5 Глобальные потребительские рынки, их структура
- •2.6 Маркетинговые стратегии, применяемые на глобальных рынках
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 3.Процесс принятия решения потребителями
- •3.1 Поведение потребителей и принятие решений о покупках
- •3.2 Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем
- •3.3 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
- •3.4 Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки
- •3.5 Исследования особенностей процесса принятия решений потребителями для разработки маркетинговой стратегии
- •Контрольные вопросы:
- •2. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке:
- •Тема 4.Влияние социальных факторов на поведение потребителей
- •4.1 Социальная стратификация общества
- •4.2 Понятие социального класса, социальной роли, статуса.
- •4.3 Социальная структура общества в странах с развитой рыночной экономикой
- •4.4 Социальная структура современного российского общества и динамика ее изменения
- •4.5 Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов
- •4.6 Исследование влияния социальных факторов на поведение потребителей
- •4.7 Маркетинг и оценка влияния социальных факторов на поведение потребителей
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 5. Влияние культуры на поведение потребителей
- •5.1 Понятие культуры
- •5.2 Структура культуры
- •5.3 Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей
- •5.4 Влияние субкультуры
- •5.5 Культура потребления, ее формирования, динамика развития.
- •5.6 Высокая массовая культура
- •5.7 Внедрение новых товаров на рынок и отношение к ним потребителей
- •5.8 Мода поведение потребителей
- •5.9 Исследование особенностей культуры потребителей
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 6. Влияние малых групп на поведение потребителей
- •6.1 Понятие малой группы и их классификация
- •6.2 Референтные группы
- •6.3 Лидеры мнений, групповые нормы, конформизм
- •6.4 Особенности влияния референтной группы на поведение потребителей
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованных источников:
- •3. Алешина и.В. «Поведение потребителей», издательство «Экономистъ» 2006г.
- •Тема 7. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
- •7.1 Семья и домашнее хозяйство
- •7.2 Жизненный цикл домохозяйства
- •7.3 Распределение ролей и решения, принимаемые в домохозяйствах
- •7.4 Потребительская социализация
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 8. Психологические факторы поведения потребителей
- •8.1 Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
- •8.2 Роль мотивации в потребительском поведении
- •8.3 Структура потребительских мотивов
- •8.4 Типы потребностей и их удовлетворение
- •8.5 Вовлеченность потребителей
- •8.6 Методы исследования мотивации, измерение личных ценной
- •8.8 Стиль жизни. Психографика как метод измерения стиля жизни
- •Контрольные вопросы
- •Список использованной литературы:
- •Тема 9. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей
- •9.1 Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителей
- •9.2 Факторы воздействия маркетинговых коммуникаций
- •9.3 Особенности воздействия различных маркетинговых каналов коммуникаций
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 10. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей
- •10.1 Исследование поведения потребителей, их основные виды
- •10.2 Количественные и качественные исследования поведения потребителей, методы их проведения
- •10.3 Крупномасштабные исследования российских потребителей, методология и методы их реализации
- •10.5 Применение результатов исследований поведения потребителей при разработке маркетинговых стратегий, рекламных кампаний
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 11.Защита прав потребителей - консъюмеризм
- •11.1 История защиты прав потребителей
- •11.2 Законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей
- •1) Закон рф от 4 февраля 1992 г. № 2300-1 «о защите прав потребителей».
- •2) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-фз «о рекламе».
- •3) Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-фз «о защите конкуренции».
- •11.3 Основные права потребителей
- •11.4 Профессиональная этика и консъюмеризм
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Глоссарий:
Контрольные вопросы:
Дайте понятие социальной стратификации общества?
Понятие социального класса, социальной роли, статуса?
Социальная структура современного российского общества и динамика ее развития?
Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов?
Какое влияние оказывают социальные факторы на поведение потребителей?
Как влияет маркетинг на поведение потребителей?
Список использованной литературы:
1. Алешина И. Поведение потребителей. – М.: Экономистъ, 2006.
2. Дубровин И.А. Поведение потребителей. – М.: Дашков и К, 2010.
3. Зотова Т.А. Поведение потребителей: теория и практика. – Ростов- н/Д.: Феникс, 2008.
4. Ильин В. И. Поведение потребителей. – М.
Тема 5. Влияние культуры на поведение потребителей
5.1 Понятие культуры
Культура — ключевое понятие для понимания поведения потребителей.
Культура — набор ценностей, идей, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.
Невозможно понять выбор потребителя без учета культурного контекста, в котором этот выбор сделан; культура — это линза, через которую люди оценивают продукты.
Культура помогает людям осознать себя как личности и обучиться приемлемым моделям поведения. Под воздействием культуры формируются важнейшие мировоззренческие и поведенческие аспекты личности: осознание себя и мира, общение и язык, культура питания, представление о времени, вера и убеждения.
Культура, в том числе и культура потребления, имеет сложную структуру. Различают материальную и ментальную культуру. Внешняя, материальная культура включает осязаемые объекты нашего мира (инструменты, книги, дома и др.) Внутренняя, ментальная культура включает системы познания, веру, язык, ценности, идеи.
5.2 Структура культуры
Рассмотрим основные компоненты культуры: культурные ценности, нормы поведения, язык, мифы, ритуалы, санкции.
Культурные ценности — социально предпочитаемые ориентиры поведения человека, группы или общества.
Ценности представляют собой критерий, с помощью которого люди структурируют окружающий мир. В рамках системы ценностей от людей ожидается определенное покупательское поведение, прогноз которого имеет решающее значение при разработке маркетинговых стратегий. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к выбору товаров. Культурные ценности — широко исповедуемые верования о том, что желаемо.
Нормы поведения — правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях; основаны на культурных ценностях.
Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения (идеалы), которые общество приветствует и поощряет; во-вторых, нормы (образцы), которые состоят в описании поведения большей части членов социальной системы. Образцы представляют собой рекомендуемые модели поведения.
Нормы поведения, характерные для данного общества, включают традиции, мораль, обычаи, моду, право.
Традиции — нормы, перенятые из прошлого, которые контролируют такие базовые модели поведения, как распределение труда в домашнем хозяйстве или порядок проведения определенных церемоний.
Мораль — совокупность правил поведения людей по отношению к обществу и другим людям. Требования морали формируются в практике поведения, воспроизводятся повседневно и контролируются всеми людьми. Принципы морали отличаются в рамках различных культур. Их нарушение нередко приводит к санкциям со стороны других членов общества. Мораль часто включает табу, запрещенное поведение, например инцест, каннибализм.
Обычаи — нормы, регулирующие повседневную деятельность. Обычаи указывают, например, как нам принимать пищу: как использовать столовую посуду, какого придерживаться этикета, какие украшения надевать для ужина. Обычно люди говорят, что «так принято», и не задумываются о целесообразности действий.
Мода — процесс, посредством которого новый стиль распространяется в обществе и принимается некоторыми группами общества в качестве стиля, подходящего для их образа жизни.
Мода имеет ряд особенностей. Во-первых, мода имеет контекстно-зависимый характер, поскольку один и тот же объект может по-разному интерпретироваться разными потребителями в различных ситуациях. Во-вторых, мода отличается цикличностью, непостоянством, сменой одних тенденций другими. Жизненный цикл новых тенденций в моде напоминает жизненный цикл товаров и включает: I) этап внедрения на рынок, когда новая тенденция получает признание на рынке; 2) этап принятия, когда новая тенденция пользуется широкой популярностью; 3) этап регрессии, когда наступает насыщение общества некоторой тенденцией в моде. У различных типов тенденций — разная продолжительность. В-третьих, мода как социальное явление затрагивает поведение многих потребителей, я то же время она оказывает индивидуальное влияние на принятие потребительского решения.
Язык — средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими К одной культуре.
Язык культуры включает не только обычный язык, использующий звуки, он также включает язык жестов и иных специальных сигналов. В качестве языка могут выступать различные атрибуты потребления, например стиль интерьера дома. Элементами языка являются знаки, символы и способы их соединения.
Культурные ценности — важный фактор, определяющий реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Одна культура отличается от другой набором и содержанием ценностей.