Тема 4.Влияние социальных факторов на поведение потребителей

4.1 Социальная стратификация общества

Взгляды маркетологов и исследователей на взаимосвязь социальной стратификации и маркетинга довольно разноречивы. Некоторые полагают, что для того, чтобы нормально функционировать в существующей окружающей среде и удовлетворять потребности клиентов, не обязательно разделение всех предполагаемых и существующих покупателей на социальные классы.

Продвижение продуктов на современном рынке (как российском, так и зарубежном) не всегда требует точной идентификации социального класса клиента. Считается также, что вполне достаточно знать доход и уровень жизни предполагаемого покупателя для того, чтобы грамотно управлять его потребительским поведением, так как названные факторы часто являются главными при определении платежеспособности человека. Однако при рассмотрении данного вопроса с другой стороны становится очевидным, что социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования своего товара на рынке.

Часто, покупая тот или иной товар, потребитель выбирает его не столько из-за его свойств, сколько из-за желания соответствовать определенному статусу. Социальный статус достаточно сильно влияет на представление людей о покупках. Например, покупателю по запаху может нравиться мыло одной марки, но поскольку оно относится к разряду дешевых, он предпочтет купить мыло подороже. Люди низкого статуса предпочитают покупать в небольших торговых точках, где есть возможность контакта покупателя с продавцом. При этом дружелюбное обслуживание очень важно для покупателей данного социального статуса. Более обеспеченные люди с хорошим образованием больше уверены в своей приобретательской способности, они покупают именно то, что им нравится, и готовы тратить на это солидные средства. Однако пока покупатель не найдет то, что нужно, он будет искать это и экспериментировать, выбирая между различными магазинами, марками и товарами. Влияние на поведение таких потребителей оказывают изысканные витрины, приятное обслуживание и качественный товар.

Существует такое понятие, как кристаллизация статуса. Чем выше кристаллизация статуса отдельного человека, тем больше у него высоких оценок статуса по различным направлениям. Например, статус может измеряться по доходу человека, его образованию, роду занятий и т. д. Так, если человек имеет высокий доход, престижную сферу деятельности, имеет в собственности дачу и автомобиль, является высокообразованным специалистом, то кристаллизация его статуса будет очень высокой. Если же человек высокообразован, занимается престижным делом, однако обладает небольшим доходом, то кристаллизация его статуса будет ниже.

4.2 Понятие социального класса, социальной роли, статуса.

Социа́льные кла́ссы (общественные классы) — социальные общности, выделяемые по отношению к собственности и общественному разделению труда.

В социально-классовой структуре общества выделяют основные (существование которых непосредственно вытекает из господствующих в данной общественно-экономической формации экономических отношений) и неосновные классы (остатки прежних классов в новой формации или зарождающиеся классы), а также различные слои общества.

Социальный статус — положение индивида в социальной структуре группы или общества, связанное с определенными правами и обязанностями.

Один человек обладает множеством социальных статусов, так как включен в различные социальные группы и категории. Это дало основание Р. Мертону ввести понятие статусного набора.

Статусный набор — совокупность всех статусов, занимаемых конкретным человеком в определенный момент времени.

В социологии выделяют различные виды социального статуса. Например, в статусном наборе существует так называемый главный статус, т.е. наиболее характерный для данного индивида статус, с которым он сам себя идентифицирует или с которым его идентифицируют другие люди. Он определяет стиль, образ жизни, круг знакомых, манеру поведения. Для представителей современного общества главный статус чаще всего связан с профессиональной деятельностью.

Разновидностями социального статуса выступают предписанные и достигаемые статусы.

Предписанный статус — это статус, унаследованный индивидом от рождения или приписываемый ему обществом или группой независимо от его способностей или усилий.

Достигаемый статус — этс статус индивида, который закрепля ется через индивидуальный выбор и конкуренцию, с учетом способностей данной личности или в результате везения.

Для современного индустриального общества характерно преобладание достигаемых статусов. В целом это прогрессивная тенденция, т.к. достигаемые статусы ведут к значительно более справедливому заполнении: социальных структур в соответствиу с личными качествами индивида, его способностями, профессионализмом: что определяет эффективное функционирование индивида в рамках занимаемого статуса.

Выделяют также формальные статусы и неформальные статусы, основные и эпизодические статусы, независимые и зависимые статусы.

С понятием социального статуса неразрывно связано понятие «социальная роль». Социальная роль — ожидаемое поведение, обусловленное статусом человека. Поэтому только поведение, функционально связанное с определенным статусом, отвечающее ожиданиям других людей, независящее от индивидуальных характеристик индивида, и никакое другое является социальной ролью.