
- •Поведение потребителей
- •Конспект лекций теоретического курса
- •Содержание:
- •Тема 1. Поведение потребителей и маркетинг
- •Тема 2.Сегментирование потребительского рынка
- •Тема 3.Процесс принятия решения потребителями
- •Тема 4.Влияние социальных факторов на поведение потребителей
- •Тема 5. Влияние культуры на поведение потребителей
- •Тема 6. Влияние малых групп на поведение потребителей
- •Тема 7. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
- •Тема 8. Психологические факторы поведения потребителей
- •Тема 9. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей
- •Тема 10. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей
- •Тема 11.Защита прав потребителей - консъюмеризм
- •Тема 1. Поведение потребителей и маркетинг
- •1.1 Понятие и содержание потребительского поведения
- •1.2 Модель потребительского поведения
- •1.3 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
- •4. Референтные группы
- •7. Психологические факторы:
- •1.4 Потребление как предмет маркетингового анализа. Концепции потребительского маркетинга
- •1.5 Методология исследований потребительского поведения.
- •1.6 Потребитель и рынок. Понятие сегментирования рынка
- •1.7 Стратегия маркетинга и поведение потребителей
- •5 Результаты:
- •4 Процесс потребительского решения:
- •3 Стратегия маркетинга:
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 2.Сегментирование потребительского рынка
- •2.1 Понятие сегментирования рынка
- •2.2 Процесс и принципы сегментирования рынка
- •1. Сегментирование по географическому принципу
- •2. Сегментирование по демографическому принципу
- •3. Сегментирование по психографическому принципу.
- •2.3 Типология потребителей
- •2.4 Выбор целевых сегментов рынка и применение в маркетинге
- •2.5 Глобальные потребительские рынки, их структура
- •2.6 Маркетинговые стратегии, применяемые на глобальных рынках
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 3.Процесс принятия решения потребителями
- •3.1 Поведение потребителей и принятие решений о покупках
- •3.2 Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем
- •3.3 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
- •3.4 Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки
- •3.5 Исследования особенностей процесса принятия решений потребителями для разработки маркетинговой стратегии
- •Контрольные вопросы:
- •2. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке:
- •Тема 4.Влияние социальных факторов на поведение потребителей
- •4.1 Социальная стратификация общества
- •4.2 Понятие социального класса, социальной роли, статуса.
- •4.3 Социальная структура общества в странах с развитой рыночной экономикой
- •4.4 Социальная структура современного российского общества и динамика ее изменения
- •4.5 Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов
- •4.6 Исследование влияния социальных факторов на поведение потребителей
- •4.7 Маркетинг и оценка влияния социальных факторов на поведение потребителей
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 5. Влияние культуры на поведение потребителей
- •5.1 Понятие культуры
- •5.2 Структура культуры
- •5.3 Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей
- •5.4 Влияние субкультуры
- •5.5 Культура потребления, ее формирования, динамика развития.
- •5.6 Высокая массовая культура
- •5.7 Внедрение новых товаров на рынок и отношение к ним потребителей
- •5.8 Мода поведение потребителей
- •5.9 Исследование особенностей культуры потребителей
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 6. Влияние малых групп на поведение потребителей
- •6.1 Понятие малой группы и их классификация
- •6.2 Референтные группы
- •6.3 Лидеры мнений, групповые нормы, конформизм
- •6.4 Особенности влияния референтной группы на поведение потребителей
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованных источников:
- •3. Алешина и.В. «Поведение потребителей», издательство «Экономистъ» 2006г.
- •Тема 7. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
- •7.1 Семья и домашнее хозяйство
- •7.2 Жизненный цикл домохозяйства
- •7.3 Распределение ролей и решения, принимаемые в домохозяйствах
- •7.4 Потребительская социализация
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 8. Психологические факторы поведения потребителей
- •8.1 Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
- •8.2 Роль мотивации в потребительском поведении
- •8.3 Структура потребительских мотивов
- •8.4 Типы потребностей и их удовлетворение
- •8.5 Вовлеченность потребителей
- •8.6 Методы исследования мотивации, измерение личных ценной
- •8.8 Стиль жизни. Психографика как метод измерения стиля жизни
- •Контрольные вопросы
- •Список использованной литературы:
- •Тема 9. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей
- •9.1 Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителей
- •9.2 Факторы воздействия маркетинговых коммуникаций
- •9.3 Особенности воздействия различных маркетинговых каналов коммуникаций
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 10. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей
- •10.1 Исследование поведения потребителей, их основные виды
- •10.2 Количественные и качественные исследования поведения потребителей, методы их проведения
- •10.3 Крупномасштабные исследования российских потребителей, методология и методы их реализации
- •10.5 Применение результатов исследований поведения потребителей при разработке маркетинговых стратегий, рекламных кампаний
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Тема 11.Защита прав потребителей - консъюмеризм
- •11.1 История защиты прав потребителей
- •11.2 Законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей
- •1) Закон рф от 4 февраля 1992 г. № 2300-1 «о защите прав потребителей».
- •2) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-фз «о рекламе».
- •3) Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-фз «о защите конкуренции».
- •11.3 Основные права потребителей
- •11.4 Профессиональная этика и консъюмеризм
- •Контрольные вопросы:
- •Список использованной литературы:
- •Глоссарий:
2.4 Выбор целевых сегментов рынка и применение в маркетинге
Данный отбор основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок:
1) Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста;
2) Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей;
3) Обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность;
4) Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
Рис.6
Пять способов охвата рынка
При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие, рис 6. Хорошим примером служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием конкурентов сегмент рынка, закрепляются на нем, и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация "Дженерал моторс". Она заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц" Компания обращается к различным сегментам рынка с разными предложениями.
Три варианта охвата рынка
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращением ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.
Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение.
Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большей доле одного или нескольких субрынков. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.