2 Тарау. Іскерлік репутацияны қалыптастырудағы тәжірибелік

апектілер

2.1 Репутациялық кризис және репутациялық менеджмент

Соңғы екі онжылдықта мыңдаған кәсіпорындар өздерінің репутациясын жоғалтып, қиындық көрді. Көп жағдайда бұл қоғам алдындағы өзінің жауапкершілігін сезінбегендіктен болды. Мысалы ретінде, Nike компаниясының арзан азиаттық жұмыс күшін пайдаланғанын еске түсіруге болады. 1989 жылы Еххоn корпорациясының мұнай құятын «Эксон Валдез» (Exxon Valdez) танкері Аляска жағалауларында тұрып қалған кездегі сияқты басқа жағдайларда ерекше уақыт ағымының нәтижесінде өздерінің репутацияларын жоғалтты. Кейде бұл қысқа уақыт аралығында өзінің компаниясына және өзіне пайданың көп бөлігін алу үшін менеджерлер этикалық стандарттарды елемеуінен болды. Тағы бір себебі нарықты қарсы тәртіпке салу болды. Бұл процесс көптеген компаниялардың нарықтың жаңа шарттарында тиімді бәсекелесе алмайтынын көрсетті.

Көп жағдайда репутацияны жоғалту жаман маркетинг есебінен болды. Кезінде көптеген танымал компаниялар тұтынушылар үшін ойдағы немесе нақты бағалылығы бар жаңа тауарлар мен қызметтерді жасау мүмкіншілігін жоғалтты. Көптеген компаниялар осындай жағдайға байқаусыз түсіп қалғандықтан менеджерлерге бұндай алуан түрлі репутациялық кризисті танып білу қиынға соқты. Кейде репутацияны жоғалту жаңа өнімнің табыссыздығы нәтижесіне әкеліп соқтырды. Басқа жағдайларда бұл проблема компанияның өзінің маркетингтік тактикасының жақын қолданғанына байланысты болады.

Егер репутация кризистермен бұзылатын болса, онда оны қорғау керек. Корпорация стратегиясымен айналысатын мамандар репутацияны фирманың ең бағалы активтеріне жататынын сендіруі керек. Демек, егер фирма өзінің аудиториясының ең маңызды топтарының арасында өзінің имиджін және репутациясын жақсартуды инвестициялауды әрқашан іске асырып отырмаса, фирма өзіне қолайлы мүмкіншілікті жіберіп алады.

Репутацияның қаржылық бағалылығын ескере отырып, сонымен қатар әртүрлі практикадан мысалдар мен ғылыми фактілердің жаман репутацияға қарағанда жақсы корпаративтік репутация бағалы деген нәтиже шығаруға болады. Сол себепті әрбір ұйымның корпаративтік репутациясын белсенді басқарудың бағдарламалары бар. Басқалар болса бұл жауапкершілікті әкімшілік бөліміне аударады. Бірақ көптеген фирмаларда бұл маңызды стратегиялық активтің күйін бақылайтын адамдар да, бағдарлама да, бюджет те жоқ.

Менеджерлердің көз алдынан корпаративтік репутацияны басқару туралы сұрақ жоқ болса, компания кризистің барлық түрлерінің алдында қорғансыз болып қалады. Істің осындай жағдайының төрт себебі бар.

Біріншіден, менеджерлер жақсы корпоративтік репутацияның бағалығын толығымен түсінбейді. Екіншіден, менеджерлердің көп бөлігі репутацияның қалай қалыптасатын және қазіргі кезде олардың компаниясы туралы адамдар не айтатынын толықтай білмейді.Үшіншіден, негізгі концептуалдылықтың болмауы қоғамның әртүрлі топтары компания туралы не ойлайтынын қалай білу керек деген проблемаға әкеп соқтырады. Егер қалыптасқан жағдайдың жалпы көрінісі анық болмаса, онда ұйымның репутациямен проблемасы бар ма, жоқ па деген сұраққа жауап беру мүмкін емес. Төртіншіден, егер сіздің компанияңыз адамдармен репутацияның сапалы мінездемесін анықтауда қиындық туса, онда берілген стратегиялық активті басқару одан да екі есе қиынға түседі. Міне, кризис деген осы. Зерттеулер бойынша көптеген басқару міндеттері сияқты бұл міндет те көп қырлы. Демек, егер сіз сол нүктені баспасаңыз, немесе оларды дұрыс емес бассаңыз, онда бұл пайда емес, көп зиян әкеледі.

Бүгінгі күнде көп айтылатын Қазақстан және шет елдерде PR бизнесінің маңызды бағыты болып табылатын репутациялық менеджментті ұйымның тұрақты жағымды репутациясын қалыптастыру, оңайлату және қолдау іс-шараларының жүйесі ретінде анықтауға болады.

Сонымен, компанияға жақсы репутация не үшін қажет? Жай ғана «жақсы репутацияны иемдену – жақсы, жаманда емес». Тұрақты әрі жағымды репутация ұйымға аз емес табыс береді.

Міне, олардың кейбіреулері:

1. Салыстырмалы түрдегі тауарлар мен қызметтерге деген сенімділік. Эксперттердің айтуынша, ұйымның жақсы репутациясы осы компанияның барлық өндіретін заттарына тұтынушылардың көз алдында қосымша психологиялық бағалылықты береді. Мысалы, егер жаңа тауарды немесе қызметті ұстап көрмей бағалау қиын, қатты бәсекелестік жағдайда қай тауар немесе қызмет түрін таңдау қиынға соқса, онда жақсы репутациясы бар фирма таңдалады. Мысал ретінде Қазақастандағы белсенді дамып келе жатқан алкогольсіз сусындар нарығын алайық. Тұтынушы белгісіз экзотикалық жемістен жасалған сусынның қайсы түрін таңдайды: өзін жақсы мінездеген, әйгілі компания өнімін бе, әлде берілген нарықтағы жаңа компанияның ба? Жауап белгілі. Сонымен қатар жақсы репутация ұйым қабылдайтын жарнама және коммуникацияның басқа қадамдарына деген сенімділікті арттырады.

2. Қиын жағдайдағы сенімділік несиесі. Тәжірибе көрсеткендей, репутация қиын жағдайларда көмектеседі. Егер тұтынушылар, серіктестіктер және өкімет бізді ең жақсы жағынан білетін болса, онда бізге міндеттемелерді орындауды кейінге қалдыруға, қиын жағдайды жай «жұмсартуға» болады. Әрине, тек бастапқы кезде ғана, - алайда уақыттың артық бөлігі бізге жылдам антикризистік шараларды қабылдауға жеткілікті болуы қажет. Ең ашық мысал – Johnson & Johnson компаниясының «Тайленолымен» күйреуінен кейін қайта нарыққа оралуы( ауырғанды қойдыратын дәріні ішкен бірнеше адам қаза тапты; дәріге циниад сепкен маньяк кінәлі болып шықты). Бұл салыстырмалы түрде тез болған себебі, бұл фирманың аз емес сенім несиесінің болуы.

3. Ұйым персоналының өзін-өзін бағалау деңгейін арттыру, ұйымға білікті мамандарды тарту мүмкіншілігі. Жалақы түбегейлі барлығын шешпейтінін барлығы жақсы біледі. Бірақта, кез-келген жағдайда адам өз жұмысын өзін-өзі бағалаудың әдісі деп есептеуі мүмкін немесе оны ақша табудың қарапайым әдісі деп санайды. Қай жағдайда адам жақсы жұмыс істейтіні белгілі.

4. Жаңа іскерлік серіктестерді табуды оптимизациялау және фондтық нарықтағы жұмыс.

5. Жақсы репутациясы бар компанияға дистрибьютерлерді табу, акцияларды орналастыру және қосымша шығарылымдарды ұйымдастыру оңай болатыны сөзсіз.

Осыдан біз, жақсы репутация ұйымның коммуникациялық қызметінің барлық бағыттары үшін аса маңызды екенін көреміз. Егер қарапайым сөзбен айтқанда, жақсы репутация – бұл мтериалды емес активтерді материалды активтерге айналдырудың өте тиімді әдісі болып табылады.

Репутацияның бірнеше «объективті», «субъективті» өлшемдері бар. Міне, мысалы, АҚШ үлкен компаниялары құрастырған рейтингіндегі әйгілі «Fortune» журналы қолданатын жақсы репутацияның «объективті» критерийлері қандай:

• Менеджменттің сапасы;

• Өнім сапасы;

• Квалификацияланған кадрларды тарту және ұстап тұру мүмкіншілігі;

• Қаржылық тығыздылығы;

• Корпоративті активтерді тиімді қолдану;

• Ұзақ мерзімді инвестициялық қызықтырушылық;

• Жаңа технологияларды пайдалану қабілеттілігі;

• Қоғам мен қоршаған ортаға деген жауапкершілікті қарым-қатынас.

Жақсы репутацияны осы факторлар қалыптастырады,құрайды. Шынында да, неге кейбір ұйымдарға халық барлығын кешіреді, олардың жасаған қателіктерін ұмытып кетеді және әрі қарай сене береді, ал басқаларды кешірмейді? Бұл түсінікті ұйымға тарату мүмкін бе, сол сияқты халықтың сену/сенбеу себептері туралы сұраққа жауап беру мүмкін бе? Бірақ субъективті сфера жағынан репутацияға бірнеше басқа анықтама беруге болады. Репутация – бұл ұйым туралы аудиторияның сендірулер мен сезімдер жиынтығы. Сол себепті қатал параметрлер критерийлерімен объективті бағаланатын жақсы репутацияның болуы болмауы маңызды емес. Сондықтан ұйымның «ұқыпты тарихына» сүйенбей, саналы түрде және үнемі мақсатты аудиториямен жұмыс істеу керек.

Қандай «репутациялық аудиторияны» мақсаттыға жатқызуға болады? Австралиялық жоғарғы менеджмент мектебінің профессоры Грэм Даулиннің пікірі бойынша келесі аудиториялық топтармен жұмыс ұйымның репутациялық менеджменті үшін бірдей маңызды. Олардың сіздің ұйымыңыз үшін салыстырмалы маңыздылығын өзіңіз ойлап, тексеріп көріңіз:

1. Нормативті топтар (үкімет, инстанцияны реттейтін акционерлер және т.б.) ұйымның қызмет нормаларын айтады және реттейді.

2. Функционалды топтар (қызметкерлер, профсоюздар, жабдықтаушылар, дисрибьюторлар т.с.с.) – корпорация уақытының көп бөлігін алатын тікелей жұмыс аудиториясы.

3. Диффуздық топтар (журналистер, тұтынушылар құқығын қорғайтын қоғам, белсенді қоғамның басқа да топтары т.с.с.) – басқа топтарды репутациялық бағалаудың трансляциясы ретіндегі ең көп белсенді топтар. Әрине, бұл жерде ең маңыздысы журналистер болып табылады.

4. Соңғысы, тұтынушылар топтары. Ережеге сай, ұйымның олармен тікелей байланысы жоқ. Сонымен қатар тұтынушылар соңғы инстанция болып табылады.

Демек, аудиториялық топтардың әр түріне өзіндік ықпал, өзіндік кілт керек және тек ол тура табылған және тура іске жіберілгенде ғана репутация корпорацияның стратегиялық активі бола алды.

Корпоративтік репутацияға идентификация, бағалылық, имидж деген түсініктер кіреді. Ғылыми әдебиеттерде имидждің бірнеше анықтамасы бар. Берілген жұмыс тақырыбына жақын болатын кейбір анықтамаларды анализдейік. Кең ұғымдағы имидж – осы немесе басқа объектілердің мінездері туралы таратылған көрсетілімдер; тар ұғымда (насихатқа, жарнамаға, «көпшілік мәдениетіне» т.с.с.) – обеъектке қосымша бағалылықтарды (әлеуметтік, саяси, әлеуметтік-саяси, эстетикалық және т.б.) ассоциация көмегімен үлестіретін, мақсатты бағытталып қалыптасқан бейнені білдіреді және оны мақсатты бағытталған және эмоционалды қабылдауды қамтамасыз етеді. Объектті толықтыратын имидж бағалықтары оның нақты құрамында негізі болмауы мүмкін, бірақ сонымен қатар оны қабылдайтындар үшін анықталған маңыздылығы бар болуы мүмкін. Бұл имидждің құрамдары оны көпшілік санасын манипуляциялаудың инструменті ретінде қолдануға мүмкіндік береді. Имидж (ағылш. Image – бейне) – көпшілік санасында қалыптасқан стереотип мінезі бар кімнің немесе ненің болса да эмоционалды боялған бейнесі. Имидждің қалыптасуы зардапты өтуі мүмкін, бірақ көп жағдайда ол жарнаманың психологиясы, саяси психология саласындағы мамандардың жұмыстарының нәтижесі болады. Имиджді қалыптастырудың ең тиімді жолы – іскерлік коммуникация құралдарын қолдану болып табылады. Имидж анықталған топтардың әлеуметтік күтулерін көрсетеді, сол себепті оның бар болуы кейбір жағдайларда саяси немесе іскерлік өмірде субъектке табысты қамтамасыз етеді

Осылайша, қалыптасатын имидж құбылыстың құрамына және мінездемесіне, бұрын соңды болмаған, бұл құбылыстың түсінігін, оның мағынасын, мәнін және функционалды рөлін радикалды түрде өзгерте отырып, оларды бастыға айналдыруға көмектеседі. Имиджді стереотип ретінде қарастырудың контекстінде қоғам санасында орныққан стереотипизация – бұл коммуникациялық хабарларды категориямен жүргізілетін формаларының бірі. Сонымен бірге бұл форма басқалардан ол жағымды немесе жағымсыз құбылыс мінездемелелерін атап көрсететіндігімен, алдын-ала көріністерді эмоционалды бояумен ерекшеленеді.

Жалпы әр адамның, компанияның, өнімнің бейнесі оның иесінің мінездемесіне сәйкес келмейтін виртуалды ерекше құбылыс. Бейне психологиялық қабылдау механизмінің күштерімен, сонымен қатар арнайы түзетулер жолымен қосымша мінездемелерге ие болады.