1.3 Іскерлік репутацияның құндылықтары және қалыптастыру
процессі
Адамдар компания жайлы жоғары пікірді ұстанса, онда оның мүмкіншіліктері артады, оның ағымдағы қызметі тиімдірек болады. Жаман репутацияның қарама-қарсы әсері болуы мүмкін – адамдар компанияға, оның тауарлары мен қызметіне, өзі туралы айтатын мәліметтерге сенбейді. Соған қарағанда, жақсы репутация тәжірибелік те, қаржылық та көз – қарастарынан қарағанда өте пайдалы.
Компанияның жақсы репутациясы оған несімен және қалай көмектесетіні туралы атап өтейік:
Сіздің тауарларыңызға (мысалы, сенімділік) және қызметтеріңізге (мысалы, қызметтің сапасын анықтау қиын кезде жақсы репутацияны иемденетін компанияның қызметі жаман репутацияны иемденетін компанияның қызметіне қарағанда жоғарырақ) қосымша психологиялық құндылық береді.
Тұтынушылардың тауарлар мен қызметтерді сатып алу кезіндегі тәуекелін қысқартады ( мысалыға, менеджерлер гүлденіп жатқан компанияны сатып алғаны үшін жұмыстан қуылады).
Олардың санасындағы функционалды ұқсас тауарлар мен қызметтер арасындағы таңдауды жүзеге асыруды жеңілдетеді (мысалы, білім, заңдық қызметтер, консалтинг).
Қызметкерлердің жұмыстан алатын ләззатын арттырады.
Компанияға квалификациясы жоғары мамандарды тартуға көмектеседі (адамдардың көбісі атақты және құрметті компанияда ынтықпен жұмыс істегілері келеді).
Жарнама мен сатудың тиімділігін арттырады. Мысалы, жағымды репутация жарнамаға деген сенімді жоғарлатады.
Жаңа тауарлардың танымалдылығын тудыруға мүмкіндік береді.
Сіздің бәсекелестеріңізге ескертпелі дабыл ретінде әрекет етеді. Мысалыға, Procter & Gamble компаниясы бәсекелестерінің бағаны төмендетуіне және жаңа тауарларды өндіруіне қас-қағым сәттегі агрессивті реакциясымен атақты.
Ең жоғарысапалы профессионалды қызметтерге қол жеткізуге жол ашады. Мысалы, жақсы жарнама агенттіктері ең атақты клиенттермен жұмыс істегісі келеді, осылайша клиенттің жақсы репутациясымен алмасуға жол береді.
Кризис жағдайында қайта әрекет етуге мүмкіндік береді. Мысалы, тайленол дәрілік препаратымен екі рет уланудан кейін, Jonson & Johnson – ның нарықтағы үлесі баяғы қалпына жақсы репутацияның арқасында қайта келді.
Қор нарығында құралдарды жинауға мүмкіндік береді.
Сауда операцияларынан түсетін қайтарымды жоғарлатады. Мысалы, IBM корпорациясы персоналды компьютерлер нарығына шыққан кезде, оның жақсы репутациясы дистрибьютерлер жағынан қолдауды қамтамасыз етті.
Фирма басқа іскер серіктестіктермен, жабдықтаушылар мен жарнамалық агенттіктермен келісімшартқа отырғанда тиімділіктің кепілдемесі болып табылады.
Жаман репутация корпорацияның тіршілікке икемділігіне қауіп төндіруі мүмкін:
Көп жетекшілердің ойынша, бағалы қағаздар нарығының аналитиктері олардың компанияларын жақсы көрмейді және олардың акцияларының құнын жете бағаламайды.
Тілшілер жаман репутациялы компанияларға ерекше назар аударады, компания бір жақсы іс атқарған күнде де, тілшілер өз аудиториясына бұл компанияның тарихында қара дақтардың болғанын атап өтеді.
Жаман репутация әдетте қызметкерлердің моральді күй-жайына негативті әсер етеді.
Жақсы репутация әкелетін артықшылықтардың көп бөлігі ұйымның сыртқы қызметтері саласына жатады.
Жақсы корпоративті репутация стратегиялық жоспар жағынан құнды, егер оны компанияның маркетингтік саясатын жаңа элементтерімен толықтырып, түрлендіру мақсатында пайдаланса. Компанияның маркетингтік саясатын көбінесе 4P ретінде немесе «төрт элемент», яғни, өнім (product) баға (price), орын (place), ынталандыру (promotion) деп атайды. Оларды қазір барған сайын жиірек интегралданған маркетингтік коммуникациясы деп те атайды.
Имидждің түсінігі мен құндылықтардың жүйесі ұйымның репутациясы түсінігімен тығыз байланысты. Мақсатты аудиторияның өкілдері компания жайында оң және жоғары көз-қараста болса, онда компанияның мүмкіншіліктері артады., ағымдағы қызметі жақсы репутацияның арқасында жақсы жетістіктерге жетеді:
Компанияның өніміне психологиялық тұрғыдан қосымша құндылық береді;
Тұтынушылар үшін сатып алу тәуекелін төмендетеді;
Тұтынушыларға функционалды ұқсас тауарлар мен қызметтер арасындағы тиімді таңдауды іске асыруға көмектеседі;
Қызметкерлердің жұмыстан алатын ләззәтін жоғарлатады;
Компанияға жоғары квалификацияланған қызметкерлерді тартуға көмектеседі;
Тұтынушылардың компанияға сенім артуының есебінде, оның маркетингтік коммуникациясының тиімділігін артады.
Бәсекелестерге барьерлер құрады;
Кризистен кейін қайта қалыптасуына әсерін тигізеді;
Инвестициялық тартымдылықты қалыптастырады, бизнес-серіктестермен байланыста тиімділіктің кепілдлігі болып табылады.
Ғылыми және әйгілі әдебиеттерде компания репутациясын бейнелеген кезде келесідей терминдер мен түсініктерді қолданады: корпоративті идентификация, корпоративті имидж, корпоративті репутация.
Корпоративті идентификация берілген компанияны немесе ұйымды сәйкестендіруге көмектесетін визуалды және вербалды белгілерді білдіреді. Бұл фирмалық атау, логотип, фирмалық стиль, жарнамалық слоган және т.б. болуы мүмкін. Идентификация идеалды түрде корпоративтік құндылықтар мен компания борышы бейнесінде көрінеді және компанияның немесе ұйымның өзімен жасалынады.
Корпоративті имидж корпоративті идентификацияның мақсатты аудиторияға байланыстылығының нәтижесі, жалпы елестетулер, берілген ұйым туралы тұтынушы санасында қалыптасқан сезімдер мен сендірулердің жиынтығы. Корпоративті имидж идеалды түрде идентификация бейнесінде көрінеді, бірақ тәжірибеде имиджді қалыптастырудағы жоспарланған коммуникациялардан басқа, компания туралы кез-келген байланыстар да бар.
Корпоративті репутация тұтынушылар мен мақсатты аудиторияның өкілдері қабылдайтын және өздерінің санасында қалыптасқан құндылықтармен салыстыратын мінездемелердің жиынтығы. Репутация корпоративті репутацияның ықпалымен және компания брендінің қабылдауымен пайда болатын тұтынушының сенімділігін, нанымдылығын тудыруға мүмкіндігі бар (1-сурет) .
Визуалды Ұйым құруға
ж
әне
вербалды Идентификация
талпынатын
белгілер бейне
Т
анымалдылық
Ұйымның Корпоративті Ұйымға деген
б
айланыстары
имидж қарым-қатынас,
мен тәртібі көзқарас
Құндылықтардың Корпоративті Құндылықтар
м
еншікті
жүйесі репутация
мен ұйымның
және ұқсас меншікті
ұйымдардың құндылықтар
қабылдануы жүйесінің
қатынасы
Сенімділік, ұйымның құндылықтарына қатыстылығы
1-сурет. Репутацияның қалыптасу процесі
Маркетинг тұрғысынан репутация маңызды, себебі ол тұтынушыларды тартуға және ұстап қалуға үлкен септігін тигізеді. Егер де тұтынушы берілген ұйымның тауарын немесе қызметін алғаш рет пайдаланып отырса, тауар мен қызметтің сапасын бағалау қиынға соққан жағдайда, тауар немесе қызметтің тұтынуы тәуекелмен байланысты кездерде жақсы репутация тұтынушының саналы түрде баратын тәуекелін төмендетуге мүмкіншілігі бар.
Корпоративті репутацияның рөлі корпоративті аудиторияның келесідегідей сұрақтар бойынша шешім қабылдауда көмектесу:
1. Бұл ұйымды пайдалану керек пе, яғни оның тауарлары мен қызметтерін сатып алу, оныман жұмыс істеуге тұрарлық па әлде жоқ па?
2. Басқа адамдарға оны ұсыну қажет пе?
3. Бұл ұйымға корпоративті аудиторияның атынан қандай да бір істі сеніп тапсыруға болады ма?
4. Бұл ұйыммен араласудың тәуекелінің көлемі қаншаға көп.
Корпоративті репутацияға сенімділік арту бойынша сұрақтарға байланысты ғылыми әдебиеттерде корпоративті репутацияның бағасы индивидтің ұйыммен орнататын қатынастарымен тығыз байланысты екені айтылады. Таңғы асқа үлпілдіктерді сатып алған кезде тұтынушы оны өдірушімен ешқандай қатынас орнатқысы келмейді, сондықтан бұл жағдайда корпоративті репутацияның құндылығы аса зор емес. Ал коммерциялық банкке келгенде, басқа жағынан, тұтынушы оның менеджерімен байланыс орнатуға, банктің сенімділігіне көз жеткізуге тырысады, сондықтан бұл жағдайда корпоративті репутацияның құндылығы аса зор.
Репутацияны басқару процесі ағымдағы имидж бен ұйымның репутациясын және мақсатты аудиториядағы жоғарғы репутацияны жаулап алу мақсатындағы имиджді нығайту немесе өзгерту бойынша мақсатты істерді қамтиды. Репутацияны құрудың графикалық кестесі 2-суретте берілген.
Табыс
пен қоғамдық пайдалылық 
Танымалдылық Құрметтілік пен
өзін-өзі бағалау
Нұсқалығы және басқалардан
өзгешелігі
2-сурет. Репутацияның жасалуы
Егер тұтынушы бизнес-құрылымның қызметімен таныс болса және оның өнімі мен қызметімен қанағаттанса, онда бұл бизнес-құрылымның ерекше белгілері – табыстылық, нұсқалылық және басқа да осыған ұқсас ұйымдардан ерекшелігі. Ұйым қызметінің табыстылығы тұтынушыларға өздерін жеңімпаз ретінде сәйкестендіруге мүмкіндік береді, ол ұйымға деген жағымды және сенімді қатынас орнатуға үлкен септігін тигізеді. Ұйымға сонымен қатар, адамдардың оның экономикаға және қоғамға қосқан үлесі туралы , яғни оның әлеуметтік-мағыналы функцияларды атқарып жатқаны туралы білуі өте маңызды. Бұл әсіресе ұйымның қызметінің кеңеюі кезінде және жалықаралық, аймақтық нарыққа шығуы кезінде өте маңызды. Бизнес-құрылымның репутациясын қалыптастыру кезінде тұтынушыларға ұйымның ұлттық, аймақтық нарықтың дамуына үлесін қосуы туралы, аймақ пен елдің қоғами өміріне қатысып, оның дамуына зор үлесін қосқаны жайлы білу маңызды. Компанияның нұсқалылығын жиі оның адалдығымен, сенімділігімен байланыстырады. Осындай мінездемелерді иемденетін компаниялар жиі құрметке ие болады және басқаларға үлгі ретінде қызмет етеді.
Репутация – біреудің немесе бірнәрсенің ие болған қоғамдық бағасы, біреудің немесе бірнәрсенің сапасына, беделіне, кемшіліктеріне деген жалпы көзқарас. Осы анықтамаға сәйкес репутация жаман немесе жақсы, беделді немесе абыройға кір келтіретін болуы мүмкін. Кейде «іскер репутация» туралы да айтылады, бірақ бұл термин бос қауесет, себебі ұйым кейбір жерде жаман, кейбір жерде жақсы болуы мүмкін емес. Бизнес-байланыс жағдайында, өкінішке орай ережеге сәйкес репутацияны құру мен нығайту болса, оны түзетуде оңайға соқпайды. Біз алдында кез-келген ұйым үшін ауыр кезеңдерде ең маңызды және бастысы материалдық активтерді емес, репутациялық активтерді құтқарып қалу керек екенін айтқанымыз жайдан-жай емес.
Осыған сәйкес ұйымның имиджін де анықтауға болады. Бірақ арасында елеулі айырмашылық бар. Имидж – бұл ұйымның өзі туралы ойлайтыны, басқалары да осылай ойлағанын қалайтыны, ал репутация – сырт жақтың жалпы бағасы, көз-қарастардың сомасы. Яғни, имидж бұл «автобейне», ал репутация – «әділдірек» бейне болып табылады.
Егер имиджді белгілі-бір деңгейге дейін жылдамдатуға болса, ал репутацияның қалыптасуы ешқашан да компанияның өзін, оның қаржылық, интеллектуалдық және ұйымдық күшін озып өте алмайды. Одан басқа, имиджді құру – бұл барша жалпы мәлімдемеге ұйымның негізгі жетістіктері мен табыстарын ғана көрсетіп, бір уақытта кемшіліктері мен қиыншылықтары туралы үнсіз айналып, активті түрде жеткізу. Бұл паблиситиді алу мен нығайту арқылы орындалады. Репутация өткен жылдардың, жасалған фактілердің негізінде жиналса, ал имидждің құруына тек болған, өткен жетістіктерді ғана емес, сонымен қатар, ұйымның болашаққа жоспарланған жобаларын да, сонымен қатар қоғами мағыналы ұсыныстар мен ұйым басшысының прогрессивті көз-қарасын пайдалануға болады.
Бірақ, сонымен қатар, жақсы репутацияға кимиджбен жұмыс жасамай қол жеткізу мүмкін емес екені айдан анық. Әдетте, компанияда ешкім оның сырт жақтан қалай көрінетіне назар аудармайды, ең бастысы – ешкім ұйымның қалай көрінгісі келетіні туралы білмейді.
Сонымен, имиджді жинақтаудан – оны аудиторияға паблисити жолымен жеткізу арқылы – сенімді, ұзақ уақытты репутацияны тұрғызуға жылжимыз.****