1.2 Репутация мен имиджді қалыптастыру бұқарамен байланыстың

мақсаты мен қызметі ретінде

ПР-дың мақсаты**** – ортақ көзқарастарды немесе ортақ мүдделерді анықтау үшін екіжақты қатынасты орнату және шындыққа, білім мен толық түрдегі хабардарлыққа негізделген өзара түсіністікке қол жеткізу.

Бұқарамен берік қарым-қатынастарды дамытуға арналған мұндай өзара әрекеттесудің ауқымдары тараптардың шамасы мен сипатына қарай әртүрлі болуы мүмкін, алайда қандай мақсат қойылмасын – мысалы, халықаралық өзара түсіністікке әсер ету немесе компания мен оның өнімін тұтынушылардың арасындағы, агенттер мен қызметкерлердің арасындағы қарым-қатынастарды жақсарту болсын философиясы, стратегиясы мен әдістері өте ұқсас болып қалуда.

ПР мамандары байланыстар орнату мен өзара түсіністікті орнату үшін қазіргі заманғы қатынас жасау мен сендіру әдістерін қолданады.

Түсіністікке репутациясы, жинақтаған тәжірибесі мен мәдени факторлар ықпал етеді. Сенімді репутацияға ие болу жөніндегі көптеген ПР бағдарламаларының маңызды құрамдас бөліктері – сенімділік атмосферасын қалыптастыру және ортақ стратегияны жүзеге асыру.

Бүгінгі күнде «рublic relations» терминіне төмендегідей бағыттар жатады:

1. Қоғамдық пікір.

2. Қоғамдық қатынастар

3. Үкіметтік қатынастар

4. Қауымның өмірі

5. Өнеркәсіптік қатынастар

6. Қаржылық қатынастар

7. Халықаралық қатынастар

8. Тұтынушылық қатынастар

9. Зерттеулер мен статистика

10. Бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ)

ПР-дың табыстық кепілі шынайы және толық ақпаратқа, үздіксіз түрдегі әрекет етуіне негізделген. ПР-лар жоғары өндірістік көрсеткіштерді ешқашан алмастыра алмайды, қайта керісінше, жасырын жатқан кемшіліктерді айқындай түседі. Жоспарлаудың бастапқы сатысында уақытты дұрыс таңдап алу мен басымдылықтарды бөлістірген өте маңызды.

ПР-дың әдеттегі іс-әрекеті әртүрлі, алайда өзара байланысқан бөліктерден құралады:

1. Талдау, зерттеу және міндетті белгілеу.

2. Бағадарлама мен сметаны әзірлеу.

3. Қатынас жасау және бағдарламаны жүзеге асыру.

4. Нәтижелерді зерттеу, баға беру және әртүрлі пысықтаулар.

Бұл бөліктер кейде РЕЙС жүйесі (ағылш. RACE: Research-Зерттеу, Action-Әрекет, Communication-Қатынас жасау, Evaluation-Баға беру) деп аталады.

ПР-дың анықтамалары*****

Кейінгі 60 жыл бойы ПР-дың ең әртүрлі түсініктемелері ұсынылып келген болатын, алайда солардың ішіндегі екеуін келтіре кеткіміз келеді. Ұлыбританияда 1948 жылдың ақпанында құрылған Қоғамдық қатынастар институты (IPR), ол ПР-дың келесі түрдегі анықтамасын қабылдады: ПР – бұл ұйым мен көпшіліктің (қызметкерлер, серіктер мен тұтынушылар) өзара жағымды қарым-қатынастары мен өзара түсіністігін қалыптастыру мен ұстауға арналған жоспарланған, ұзақ уақыттық әрекеттері. Немесе ПР – шындық пен толық хабардарлыққа негізделген өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке қол жеткізу өнері мен ғылымы.

Қарым-қатынас жасау теориясы****

ПР-дың философиясында екіжақты қатынастардың қажеттігіне үлкен көңіл бөлінеді. Қазіргі кезде бұл қажеттілік жеткілікті түрде кеңінен мойындалуда, алайда оған қалай қол жеткізуге болады?

Қатынастың жетіспеушілігі көптеген түсініспеушілік жағдайларын тудырады, және сондықтан да қатынас жасау арналарын жақсарту, ақпараттың екіжақты ағымы мен түсіністікті қалыптастырудың жаңа әдістерін әзірлеу кез келген ПР бағдарламасының басты міндеті болып табылады. Мұны жасау тіпті соны орнатуға деген күшті талпыныс болғанның өзінде қатынас механизмінің аса қиын болуының салдарынан өте қиын.

Өзінде ақпарат дұрыс түсініліп және орындауға қабылданатын қатынас теориясы бұл ғылым. Алайда бұл өзін әрбір ПР-маманы үнемі түрде ойлануға тиіс болатын жұмбақ.

Тиімді қатынас жасаудың бірнеше ережесі бар:

1. Әрдайым шындық пен толық ақпаратқа негізделіңіз.

2. Хабарлама қарапайым және түсінікті болуы тиіс.

3. Асыра сілтемеңіз, бәлсінбеңіз.

4. Сіздің аудиторияңыздың тең жартысы әйелдер екенін естен шығармаңыз.

5. Қатынасты қызықты етіңіз, шектес тыс зерігуге, қарадүрсінділікке жол бермеңіз.

6. Қатынас жасау әдісін бақылап отырыңыз, ол тым астарлы немесе экстравагантты болмауы тиіс.

7. Қоғамдың пікірді білуге уақытыңызды аямаңыз.

8. Есіңізде болсын: қатынастың және қоғамдық пікірді білудің үздіксіздігі өмірлік қажетті.

9. Қатынас жасаудың әрбір кезеңінде сендіргіш және сындарлы болуға тырысыңыз.

ҚОРЫТЫНДЫЛАЙ КЕЛСЕК****

ПР ұғымына ненің кіріп ненің кірмейтіндігін атап шыққан пайдалы болады деген пікірдеміз:

ПР ұғымына төмендегілер жатады:

1. Ұйым мен өзімен сол ұйым іштей, және оның шектерінен тыс байланысқа кіретін тұлғалардың өзара түсіністігін жақсартуы мүмкін нәрсенің барлығы.

2. Ұйымның «қоғамдық бет әлпетін» қалыптастыру жөніндегі ұсыныстар.

3. Лақаптарды және басқа да түсініспеушілік көздерін анықтау мен жоюға арналған шаралар.

4. Ұйымның ықпал өрісін тиісті түрдегі үгіт-насихаттау, жарнамалау, көрмелердің, бейне- және кинокөрсетілімдердің құралдарымен кеңейтуге арналған шаралар.

5. Адамдардың арасындағы немесе ұымдардың арасындағы қатынастарды жақсартуға арналған кез келген түрдегі әрекеттер.

6. Компаниялардың имиджін, іскерлік репутациясын қалыптастыру.

ПР-ға төмендегілер жатпайды:

1. Шындық пен қоғамның арасындағы тосқауыл.

2. Шындыққа, әдептік нормалар мен қоғамдық мүддеге байланыссыз қандай да бір нәрсені күшпен қабылдатуға тырысатын үгіттеу.

3. Тек қана өткізуді арттыруға арналған үгіттеу, алайда ПР-лар өткізу мен маркетинг бағдарламалары үшін маңызды мағынаға ие.

4. Қулықтар мен айлакерліктің жиынтығы. Олар кейде көңіл аударуға арнап қолданылады, алайда өздерін жиі және оқшауланған түрде қолданған жағдайда мүлде пайдасыз болып табылады.

5. Тегін жарнама.

6. Баспасөзбен қарапайы жұмыс, алайда баспасөзбен жұмыс жүргізу ПР-бағдарламаларының аса маңызды бөлігі болып табылады.

ПР-дың іс-тәжірибеде жүзеге асырылуын төмендегідей үш топқа бөліге болады:

1. Тілектестікке қол жеткізуге арналған белсенді әрекеттер.

Мұнда ұйымның қалыпты түрде әрекет етуін қамтамасыз ету ен іс-әрекетін кеңейту мақсатында көпшіліктің ұйымның іс-әрекетіне деген тілектестік көзқарасын қалыптастыру мен ұстау жатады.

2. Репутацияны сақтау

Ұйымдағы аса заңды бола тұра қоғамдық пікірмен қақтығысқа келіп немесе өзара түсіністікке нұқсан келтіруі мүмкін дәстүрлер мен әдеп-ғұрыптарды анықтау және солардан бас тарту үшін соның ішкі өміріне үңілген маңызды.

3. Ішкі қатынастар

ПР тәсілдерін ұйымның қызметкерлерінде әкімшіліктің істеріне деген жауапкершілігі мен қызығушылығын қалыптастыру үшін қолдану.

Сонымен, ПР әрекетінің бірі ол компаниялардың, ұйымдардың іскерлік репутациясын қалыптастыру және сақтау болып келеді.

Имидж және репутация қалыптастыруда имиджмейкинг түсінігі бар.

Имиджмейкинг шараларының бағыты – фирманың, жеке адамның, моданың, идеологияның т.с.с. өзінің тауар немесе қызметтерінің басқармалы имиджін қалыптастыру мақсаты бар бағалық емес бәсекелестік болып табылады.

Әрі қарай біз Public Relationsдың негізгі міндеттерін жіне оның имидждің қалыптасуымен арақатынасын қарастырамыз.

PR шараларының бес негізгі мақсаттары бар:

1. Объектті позициялау.

2. Имиджді биікке көтеру.

3. Антижарнама (немесе имидждің түсуі).

4. Бәсекелестерден

5. Контржарнама

Басқа көптеген міндеттер: кризисті болжау, қоғам пікірін оқып білу, бірдей фирмалық стандарттар мен стильді құру, акцияның тиімділігін зерттеу және т.б.

Имидждің қалыптасуына жоғарыда аталған Public Relationsдың міндеттерінің барлық элементтері қатысады, бірақ имиджмейкинг мақсатына толығымен жауап береді.

Біз соларды толығымен қарастырамыз.

1. Позициялау (ағылш. Position – орны, күйі позициясы т.с.с.) – бұл түсінікті имиджді құру және қолдау; проблемаларды клиенттерге түсіндіру.

Егер объект позицияланбаған болса, онда ол потенциалды клиенттерге түсініксіз болады.

Үлкен фирмаға имиджді қалыптастырмауына және бұл проблеманы «кілем астына тығуына» бола ма? Болады, бірақ мұндай жағдайда ол сол клиенттерімен және қызметтестерімен қалыптасады, яғни басқарусыз болады. Сол себепті мамандар PR міндеттерін оппозицияламайды: имидж керек пе, әлде керек емес пе; ал бірге: зардапты ма немесе басқарылатын имидж бе...

Имиджді қалыптастырудың бірнеше объектілері бар.

Объектілерді шартты түрде мынадай 3 категорияға бөлуге болады:

1. Рейтингісі тек имиджге байланысты объектілер.

Бұл категорияға жеке тұлғаларды ( саясаткерлер, тележүргізушілер, қоғамдық және діни қозғалыстардың көшбасшылары), әлеуметтік топтар (әскери адамдар, студенттер, зейнеткерлер және т.б.), партиялар, радио-телекомпаниялар және жеке бағдарламалар, қоғамдық қозғалыстар («Greenpeace», феминизм, нудизм, «түсікке қарсы» қозғалыс және т.б.)

Аталған объектілер негізінен коммерциялық емес объектілер. Олар тауар немесе қызметті сатпайды, олардың деңгейлері қауымның қатынасымен анықталады. Бұл объектілердің мақсаты деп, қоғамның көңіл-күйіне ықпал ету мүмкіндігін атауға болады.

2. Рейтингісі тең дәрежеде имиджге де, өндіретін тауарлары мен қызметінің сапасына да байланысты объектілер.

Бұл ең алдымен, ірі ұлттық және ұлтаралық корпорациялар («Philips», «Зил» және т.б.). Бұл категорияға кішігірім фирмаларды жатқызуға болады, егер олардың нарықтағы жетістігі тек олардың сатылымына ғана емес, сонымен қатар оны қалай жасайтынына байланысты болса. Бұл объектінің мақсаты сату көлемін ұлғайтып, бір уақытта жағымды имидж құру және өнім сапасын арттыру болып табылады.

3. Имидждің тербелісі жетістіктердің шешуші факторы болмайтын объектілер.

Негізінен бұл ұсақ сауда ұйымдары. Нарықтағы табыстылығы көбінесе ұсынатын өнімнің сапасына байланысты.

Бұл категорияның объектілерінің саны нарық мәдениетінің дамуына байланысты азайып барады.

Объектілердің категорияларына байланысты, имиджді қалыптастыру бойынша қабылдаудың жиынтығы өзгеріп отыруы мүмкін. Егер 3-категорияның объетілеріне тек әдейі немесе адайсызда имиджді түсіруге жол бермеу жеткілікті болса, ал қалғанында тек бейненің табысты стихиялы дамуына сенуі жеткілікті; ал бірінші мен екінші категорияға имиджді компанияның әр қадамын ойластыру керек.

Мақсаттардың күрделілігіндегі айырмашылық имиджмейкинг тәсілдеріндегі және аудиторияға әсер ету арналарындағы өзгешелілікті анықтайды. Негізгі ықпал ету арналары (ақпаратты берулер) деп ауызекі хабарламаларды, көрнекі үгіттемелерді, кезеңді баспасөз басылымдарын, радио және теледидарды айтуға болады. Объетілердің категорияларының барлығына арналған арналардың жиынтығы өзгермей қалады және олардың таңдауы мақсаттылықпен және тапсырыс берушінің сұранысымен анықталады.

Имидж және репутацияны қалыптастыру бірнеше мақсатты көздейді:

1. Кіші бизнесте, трансляциялық корпорация да бір нәрсені көздейді – қоғам жағынан өзінің қызметіне деген сенімділікті көздейтінін есте сақтау. Компанияның имиджі мен репутациясына қамқорлық қажет.

2. Маңызды терминдерді мағынасын түсіну. Паблисити – бұл ұйымның кең жағымды танымалдылығы. Репутация – ұйымның қоғам бағалауын алуы. Жалпы имидж туралы да осылай айтады, бірақ айырмашылығы бар. Имидж – бұл ұйым өзі туралы не ойлауы және ойлағысы келуі, басқалардың да осылай ойлауы, ал репутация – пікірлер жиыны, қоғам жағынан бағалаулары.

3. Алдыңғы пункттерде аталған барлық терминдер бір-бірімен тығыз байланысты. Репутациялық коммуникацияның табысты жолы бастапқы имиджді қалыптастырудан оны түзетулерге және паблиситидің көмегімен сенімді, ұзақ уақытты репутацияны құруды аудиторияның санасына жеткізуден тұрады. Әрі қарай репутацияны күту, оны керекті деңгейде ұстап тұру кезеңі басталады.

4. Репутацияны құруға аяқ баса отырып, репутациялық аутиторияны толығымен анықтап алу. Маңызды және әрі қарай назарын сізге аударатын аудиторияны таңдау. Ол үшін мамандардың көмегін және мінездемелерін қолдану.

5. Репутациялық коммуникацияның келешек дамуын болжау және қазіргі уақыттағы репутация, имидж, паблисити және бәсекелестік жағдайды анализдеуді өзіне қосатын репутациялық аудит жүргізіңіз(тағы да мамандардың көмегімен).

6. Имидждік және репутациялық технологияны қолдануларда ұйымның даму кезеңдеріне сәйкестендіру. Технологиялар «үлкен жол» кезеңдерімен сәйкес болуы керек.

7. Қажет болған жағдайда спецификамен (жеке тұтынушылармен, үкімет органдарымен т.с.с.) жалпы технологияларды сәйкестендіре отырып, сіздің салалық ерекшеліктеріді ескеріу керек. Өмірдің барлық жағдайына арналған жүзпайыздық рецепт жоқ екенін есте сақтау.

8. Басшының имиджімен жұмысты ойластыру.

9. Ең бастысы – бизнес саласындағы имидждік жіне репутациялық технологиялардың мүмкіншілігі мен артықшылығы ұйымның бейнесін жылжыту саласында негізделген, қоғамның оған деген лояльді қарым-қатынасын әлеуметтік өмірдің маңызды элементі ретінде тездету болатынын есте сақтау керек. Нақты қызметтер немесе тауарларды жылжыту үшін жарнама технологиясын қолданған тиімдірек.