1 Тарау. Компанияның іскерлік репутациясы ұғымының мәні

мен маңызы

1.1 Іскерлік репутация туралы жалпы ұғым

Бүгінгі таңда*** іскерлік репутация кәсіпорынның материалды емес активтерінің ең маңызыдысы екеніне ешкімнің күмәні жоқ, ол басқа материалды емес активтерден өзінің мазмұнымен, алу мен шығару тәсілдерімен, бағалау әдісімен елеулі түрде ерекшеленеді.

Іскерлік репутация мүдделі тараптардың өкілдерінің, басқаша айтқанда осы компаниямен байланыстылардың (қызметкерлердің, инвесторлардың, кредиторлардың, тұтынушылардың, билік өкілдерінің, аналитиктердің, БАҚ және т.б.) объективті түрде қалыптасқан пікірлерінің жиынтығын білдіреді . Іскерлік репутация тәжірибеде «мейірімді есім» сияқты көрінеді, ол көптеген факторлардың ықпалымен қалыптасады және түрлі белгілер бойынша бағаланады.

Компанияның «имидж» және «репутация» ұғымдарын біріктіруге болмайды, бірақ бұл категориялар бір-бірімен тығыз байланысты. Имидж (бейне) – жеткілікті үстіртті, көбінесе жасанды түрде құрылған, салыстырмалы аз уақытта адамдардың санасында қалыптасқан түсініктері. Адамдардың компания туралы ерекшелінетін ақпараттары болғандықтан, олардың фирмамен өзара қарым-қатынасының тарихы бірдей емес, сондықтан бір компанияның бейнесі әр түрлі адамдарда түрліше қалыптасады. Имидж компанияның терең экономикалық және әлеуметтік мінездемелерін, оның нарықтағы тәртібінің ерекшіліктері мен оның қызметінің нәтижелерін, көбінесе нақты принциптері және бизнесті жүргізудің әдістерін бұрмалағанын бейнелемеуі мүмкін. Имиджді компанияның өзінде ештеңені өзгертпей-ақ елеулі түрде өзгертуге болады.

Репутация – бұл компанияның қоғамда ұзақ уақыт бойы қалыптасқан тәртібінің динамикалық сипаттамасы. Ол кәсіпкерлік құрылымның белгілі-бір жағдайларда қалай және қандай тәсілдермен өзінің тәртібін тұрғызатыны туралы ақпараттардың негізінде қалыптасады. Егер жағымды имидж жаңа серіктестер мен тұтынушыларды өзіне тартса, онда жылдар бойы қалыптасқан репутация оларды бір рет жасалған таңдауларына адал болуға мәжбүрлейді. Имидж көбіне компанияның эмоционалды қабылдауын (ұнайды-ұнамайды) бейнелейді және компанияның тікелей тәжірибесіз өзара қарым-қатынасынсыз жинақтала береді. Репутация расталған білімдері мен бағаларының (мысалыға, сенімді, пайдалы, ыңғайлы серіктестік) негізінде қалыптасады, яғни көбінесе өзара қатынастың меншікті тәжірибесімен қыстырылатын рационалды, аналитикалық тәсілді білдіреді. Компанияның репутациясы көбінесе, имиджден гөрі, онымен әр түрлі нысанда қызмет ету сұрақтары бойынша контрагенттердің шешім қабылдауын («қолдау» немесе «қабылдау») анықтайды.

Имидж салыстырмалы түрде тез құрылады және өзгереді, қалыптасудың негізгі құралы болып қоғаммен байланыс, ең алдымен, - бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнамалық және PR-компаниялар болып табылады. Тұрақты репутация елеулі түрде ұзақ қалыптасады, нәтижесінде ұзақ пайдаланады. Репутацияның тұрғызылуы ұйым қызметінің процесінде контрагенттіктердің барлық топтарының өзара қарым-қатынасын қамти отырып, іске асырылады, нәтижесінде компания туралы жағымды қоғамдық пікірлерді қалыптастырады.

Ең тиімді нұсқа, ол имидж бен репутация бір-біріне қарсы келмей, имидж репутациямен параллельді түрде қалыптасу болып табылады. Сонымен бірге имидждің қалыптасуын локальді тактикалық әдіс ретінде қарастырып, сол кезде репутацияны тұрғызу ең қиын, көп адымды стратегиялық мақсат ретінде қарастыруға болады. Егер процесс шектеулі уақыт аралығында жарнама және ПР - мен толықтырылса, онда толық сенімділікпен имиджді компания туралы айтуға болады. Егер де, көп қадамды комбинация ұзақ уақытты болашаққа есептелініп, стратегиялық анализ бен жоспарлауға негізделсе, егер процесс ұйым қызметінің барлық аспектілерін қамтыса, онда репутацияны тұрғызу туралы айтуға болады.

Ерте ме, кеш пе кез-келген компания өзінің репутациясын мақсатты түрде қалыптастыру қажеттілігімен соқтығысады. Бұл ең алдымен, компанияның динамикалық дамуын қамтамасыз ету, инвестиция мен бәсекеге қабілеттілігін жоғарлату қажеттілігімен байланысты. Ең қалаулы нұсқасы , компания сәттілік санатында болашақ тұрақтылықтың негіздерін репутацияға инвестиция түрінде тарту кезіндегі ситуация болып табылады.

Репутацияны басқару компанияның бәсекелестік тәртібінің бөлінбес элементін білдіреді. Репутациялық «идеалға» қол жеткізу мақсатындағы шаралар кешені, компанияда болып жатқан өзгерістер аудиторияны алдын-ала ұйымның жағымды белгілері, жетістіктері мен мүмкіндіктері туралы ақпараттандырудың алғышарты ретінде, қоғам пікірінің қалыптасуының негізі ретінде көрініс табады. Репутацияны басқару – фирма табыстылығының маңызды алғышарты, себебі жағымды репутация кәсіпкерлік құрылымның бірегей іскер қасиеттері мен мүмкіндіктерімен иемденетінін, оған табысты түрде сәйкес тауарлар/қызметтердің нарығында бәсеке күресіне түсуге мүмкіндік беретінінің кепілдемесі. Репутация бір жағынан, компанияның ерекше бәсекелестік имммунитетін қалыптастыруға, ал екінші жағынан, тиімді бәсекелестік қабілетіне, басқа да қарым-қатынастарды ретке келтіруіне әсерін тигізеді. Репутация компания тұрақтылығын жоғарлатуға және оның құнын ұлғайтуға жұмыс істейді. Инвестициялар бұл материалды емес активтерде басқа профильді бизнеске салғаннан гөрі, тиімдірек болады. Корпоративті репутациямен сапалы түрде басқару бағдарламасы – бұл компания болашақта қолдана алатын тиімділігі жоғары салым болып табылады. Кейде, берік репутация компанияда проблемалар мен қиын кезеңдер туған кезде жағымды рөл ойнайды.

Репутацияны басқару бірқатар сұрақтар қою мен алынған жауаптарға байланысты іс-әрекеттердің бағдарламасын жасаудан басталады. Бұл сұрақтар келесідей:

1. Компания репутациясы сіздің контрагенттеріңіздің көз алдында қандай?

2. Сіздің компанияңыздың репутациясы бәсекелестеріңізден несімен ерекшелінеді.

3. Репутацияның қандай сипаттамалары контрагенттердің ең маңызды топтарына ерекше болып табылады?

4. Қандай сипаттамалар потенциалды түрде компанияның репутациясын қалыптастыруда негіз бола алады?

5. Компанияның репутациясын қалыптастырудың негізі ретінде қандай сипаттамалар потенциалды түрде бола алады?

6. Репутацияға салынған салымдардың көлемі мен пайдалылығы қандай, яғни компанияның әр контрагент топтарына қандай пайда әкеледі? Бұл нәтижені алу үшін нені өзгерту керек?

Егер де салымдардың қажеттілігі мен тиімділігі еш күмән тудырмаса, онда репутацияға негізделген мақсаттар жүзеге асырылады. Ары қарай іс-шаралар кешенін, тарату механизмі мен негізгі құралдарды реттейтін, ұзақ мерзімді және тұрақты әрекет ететін бағдарлама жасалынады.

Репутациялық стратегия компанияның бірінші тұлғаларының міндетті түрдегі қатысуымен және ниетімен жасалынады деген ұсыныс бар. Репутацияны басқаруды тарату бойынша бағдарламалар басшылықтың көз алдында болу керек: кіріспесінде қоғаммен байланыстар және жарнама болатын сұрақтарды төрағаның орындаушысы қарастыра алады. Идеалды түрдегі компания өз меншігіндегі репутациялық менеджмент мамандарын иемдене алады, ал егер де мұндай мүмкіншілік болмаса, сыртқы мамандарға жеке сұрақтар немесе репутацияны құру мен түзетудің кешенді стратегиясын жасау бойынша жүгінсе болады.