Сегментация рынка

Психографические исследования помогают более глубоко понять, а иногда и оп­ределять сегменты рынка, например сегмент «незамужних женщин 25-30 лет, которые предпочитают активные занятия спортом на открытом воздухе и заботятся о своем питании».

Применив психографический подход, компания Procter & Gamble сформулировала причины, по которым – на взгляд потребителей – люди любят кофе. Результаты этой работы использовались при разработке рекламы кофе «Folgers». Рекламные объявления «Folgers» обращаются к памяти потребителей, напоминая им о запахе свежезаваренного кофе в родительском доме. Для нескольких поколений «Folgers» ассоциируется с возвращением домой, к безопасности и семейному уюту. Но не так давно появилось новое, более молодое и мобильное поколение любителей кофе – поколение сети кофеен Starbucks. Для них кофе отнюдь не ассоциируется с возвращением домой (тем более, что многие из них росли в неполных семьях и их детство не назовешь счастливым). Скорее, кофейни Starbucks стали символом положения в обществе, свободы и успеха. Кроме того, их популярность свидетельствовала о том, что люди нередко предпочитают пить кофе вне дома. Как P&G собиралась конкурировать с натуральным молотым кофе и новым образом Starbucks? Она создала кофе «Millstone» – молотый кофе для гурманов, который позиционировался для нового поколения любителей кофеен. Этот кофе был упакован не в банки, а в бумагу; был представлен множеством различных сортов и ароматов; его можно было выпить в кафе или варить дома.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возмож­ность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами стиля жизни. Как производителю нового макаронного блюда к обеду показать свой продукт в рекламе? Должен ли он демонстрировать легкость приготовления макарон (хозяин дома готовит еду, не теряя времени на кухне) или следует показать их как деликатес (люди едят их за элегантным столом, на котором стоят цветы и горят свечи)? Основной замысел здесь – заглянуть за рамки стандартных демографических переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.

ВАЛС (VALS, аббр. от англ. values and life styles – человеческие ценности и стили жизни) – исследование американских учёных, и выявленные в ходе него система мотивации и жизненные ценности различных категорий потребителей.

Данное исследование проводилось в Стэнфордском исследовательском институте под руководством Уиллиса Хармона с конца 60-х годов. Изначально оно называлось «Меняющийся облик Человека». В итоге это исследование переросло в крупную программу, известную как ВАЛС, финансируемую ведущими корпорациями США. К 1987 году среди «потребителей» этой программы числилось уже 135 компаний, в том числе такие гиганты деловой Америки, как телекомпания Си-би-эс, «Ситикорп», «Крайслер» и др.

Программа ВАЛС является одним из базисов современного маркетинга. В настоящее время ее разработкой занимается компания SRI International. Воспользовавшись данными, полученными при проведении опроса случайной выборки 1635 американцев и их супругов (1078), отвечавших на анкету SRI International, высланную им по почте в 1980 г., SRI разработала свой набор вопросов для классификации. Классификация VALS получила широкое распространение. Отчасти ее привлекательность заключается в том, что в ней создаются живые портреты людей, а не некие условные члены групп и категорий. Посетив сайт VALS (www.sric-bi.com/VALS), вы сможете определить собственный тип VALS, а также узнать, каким образом субъекты рынка используют основные типы VALS при разработке стратегий.

Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. В свою очередь, эта цель оказывает сильное влияние на их ценности, образ жизни и многие каждодневно принимаемые решения. Этот подход основан на самых разнородных данных с целью выработать всеобъемлющую основу для определения образа жизни американцев.

Система VALS описывает четыре базовых категории потребительских ценностей и образов жизни, а также девять более детализированных типов, в основу которых была положена «пирамида потребностей» А. Маслоу. Такое разделение объясняется следующим образом: существуют некие основные потребности, которые необходимо удовлетворять для того, чтобы выживать и поддерживать свое существование. Ситуация, когда вы движимы нуждой или потребностью, в большей степени выявляет качества вашей личности. Развитие человека часто сопровождается ростом благосостояния, далее его жизненный путь идет либо во внешний мир, либо во внутренний, затрагивая образ жизни, приобретаемые товары и т. д.

Эволюционное движение начинается от категории Движимых нуждой, и через фазы Ориентирующиеся на внешний мир и Ориентирующиеся на внутренний мир начинается развитие в соответствующих направлениях. Продвижение от категории к категории представляется сменой решающих стадий развития индивида (или общества) от незрелости к полной зрелости. Оно подразумевает постепенное расширение взглядов и понятий и постепенное углубление внутренне значимых качеств, участвующих в принятии важных решений.

Потребители покупают товары и услуги, а также стремятся к получению опыта, отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содержание их жизни и удовлетворение от этой жизни. Основная мотивация индивида определяет, что именно из всего, что связано с личностью этого индивида или с миром, является важным для него и направляет все его действия.

Кроме мотивации в типологии VALS используется параметр «ресурсы». Склон­ность людей к потреблению товаров и услуг связана не только с возрастом, доходом и образованием – она определяется также энергией, самоуверенностью, интеллектом, стремлением к новизне, любовью к новому, импульсивностью, лидерскими качествами и тщеславием. Эти черты характера в сочетании с ключевыми демографическими переменными и составляют ресурсы потребителей. Ресурсы разного уровня способствуют или препятствуют выражению потребителем своей мотивации.

В системе VALS присутствуют четыре основных типа потребительских ценностей (Движимые нуждой; Побуждаемый извне; Побуждаемые изнутри; Целостные), которые в свою очередь состоят из нескольких сегментов (исключая целостных, чье количество столь невелико, что их набирается только на один сегмент). Эти сегменты, соответствующие образам жизни, складываются в единую конструкцию, названную двойной иерархией VALS. Всего сегментов девять: под тот или иной образ жизни теоретически подходят все взрослые американцы. Обобщаются некоторые демографические характеристики этих сегментов.

Потребители из категории Движимых нуждой (11% американского населения) имеют тенденцию расходовать деньги скорее в соответствии с необходимостью, чем со своими предпочтениями, и подразделяются на Выживающих (4%) и Поддерживающих свое существование (7%), из которых первые относятся к наиболее экономически неблагополучным. На ценности и образ жизни этих людей очень сильно повлияла ограниченность в средствах. Их ценности сводятся к безотлагательным нуждам, к безопасности, уверенности в сегодняшнем дне и выживании. Делая покупки, эти люди заботятся больше об удовлетворении своих потребностей, чем о выборе или своих желаниях. Их основные ценности – устойчивость, стабильность, надежность..

Выживающие находятся в самом низу иерархии. К этому сегменту относятся примерно 4% всех взрослых американцев. Чаще всего это пенсионеры. Они – наиболее неблагополучные из американцев из-за пожилого возраста (средний возраст около 66 лет), более низкого уровня образования и дохода и отсутствия перспектив на улучшение в будущем. Многие из тех, кто относится к этой группе, прожили большую часть жизни на более высоких уровнях иерархии VALS, но сейчас их жизнь в основном состоит из экономических трудностей и проблем со здоровьем. Выживающие стремятся переместиться в другие слои Ценности этого сегмента по своей природе традиционны. В этой группе представителей меньшинств больше, чем на среднем уровне; процент женщин выше из-за того, что они, как правило, дольше живут.

Поддерживающие свое существование составляют 7% населения. Эти люди значительно моложе (средний возраст 32 года), чем предыдущий сегмент, но они тоже сталкиваются с экономическими трудностями, что заметно влияет на образ их жизни. В этой группе также низкий уровень образования, и меньшинства представлены здесь в большей степени, чем в среднем. Эта группа находится на краю бедности, и надежды ее членов преуспеть в экономической системе США невелики. Возможно, понимая это, многие члены этой группы видят господствующую социально-политическую систему в неблагоприятном свете.

Побуждаемые извне. Эта категория (66% населения) включает основную часть американского населения; двум из трех взрослых американцев можно приписать такой образ жизни. Отличительная его черта состоит в том, что в качестве ориентиров как в ценностях, так и в поведении используются окружающие. Это типичные представители общества потребления. Все их цели и устремления навязаны им – явно или скрыто – окружением (реклама, пиар, методы стимулирования сбыта). Члены всех трех сегментов, составляющих эту группу, активно заботятся о причастности к обществу и его нормам поведения, хотя в других важных характеристиках они могут отличаться друг от друга.

Принадлежащие к определенному классу составляют самый большой сегмент VALS – 35% от общего числа населения. Они скорее готовы «приспособиться», чем «остаться сами собой». Они – стабилизирующая сила общества, сильная партия, стоящая за традиционные ценности и поведение. Для членов этого сегмента важны семья, церковь и дом. Типичный представитель этой подгруппы – белый американец, старше среднего возраста, он имеет немногим более низкий уровень образования и доходов, чем типичные представители других сегментов.

Подражатели – гораздо более малочисленная группа (9% населения); они существенно отличаются от Принадлежащих к определенному классу. Эти люди молоды (средний возраст 28 лет); они изо всех сил стараются добиться успеха в системе. Они амбициозны, настроены на соревнование, для них имеет большое значение статус. В образе жизни и системе ценностей они подражают той референтной группе, к которой они надеются присоединиться – Достигшим успеха. Число представителей меньшинств в этой группе выше среднего, образовательный уровень примерно средний для всех сегментов, а уровень дохода выше, чем у Принадлежащих к определенному классу, но ниже, чем у Достигших успеха.

Достигшие успеха – это 22% американского населения. Сюда входят бизнесмены, государственные служащие и профессионалы различных сфер деятельности. Эти люди компетентны в своем деле, они много работают и добиваются успеха. Обычно они владеют материальными ценностями, довольны экономической системой и вполне удовлетворены своим положением в обществе. В этой группе число мужчин выше среднего, а представителей меньшинств довольно мало. Типичный представитель этой группы – чуть старше среднего возраста, в среднем два года проучился в колледже и имеет самый высокий уровень семейного дохода по сравнению с представителями любого другого сегмента.

Побуждаемые изнутри. Их нужды и запросы порождены их личными чертами характера или склонностями. Прежде всего они озабочены своим внутренним ростом. Коренное различие между этим образом жизни (21% населения) и ориентирующимися на внешний мир состоит в том, что Побуждаемые изнутри, очевидно, более озабочены решением проблем своей внутренней жизни, чем проблемами соответствия с ценностями внешнего мира. Это не значит, что они отвергают образ жизни или системы ценностей окружающих. Наоборот, многие из тех, кто придерживается такого образа жизни, добились значительных успехов, и теперь предпочитают не стремиться к достижению экономического успеха в рамках системы, а заниматься реализацией своих собственных интересов.

Самоориентированные – это люди, переживающие переходный период, который длится всего несколько лет и характеризуется сочетанием ценностей из внешнего и внутреннего мира. Это очень маленький сегмент (всего 5% населения), но он интересен тем, что через него проходит большинство людей. Типичному представителю Самоориентированных – 20 лет, он еще не завершил среднее образование (многие все еще учатся в колледже), а уровень дохода ниже среднего (это опять же результат преобладания в этой группе несовершеннолетних). Люди на этой стадии – неистовые индивидуалисты, в некоторой степей эксгибиционисты и подвержены самолюбованию. Очень озабоченные своей внутренней идентичностью и внешним потенциалом, они часто готовы заняться новой деятельностью, рисковать и действовать импульсивно.

Эмпирики составляют другой малочисленный сегмент (7% населения), который также определенным образом связан с продвижением человека по жизненному циклу. Их средний возраст 26 лет, типичный представитель этой группы – белая женщина, со средним уровнем образования, семейный доход выше среднего. Эта группа в большей степени ориентирована на свой внутренний мир по сравнению со всеми остальными сегментами, стремится быть лично вовлеченной в различные виды деятельности и приобретать опыт в самых различных аспектах жизни.

Социально мыслящие личности занимают наивысшее место среди людей, ориентированных на свой внутренний мир в категориях VALS; к ним принадлежит 9% взрослого населения. Выйдя за рамки собственного Я, эти люди так расширяют свою личную систему ценностей, что в нее входят различные концепции, касающиеся улучшения (как они это представляют) общества в целом. Это предпринимается не для достижения личного успеха в материальном плане, а потому, что человек считает, что «мир должен быть лучше, чем он есть». Многие из представителей этой группы ратуют за бережное отношение к окружающей среде и активно занимаются общественной работой. Этим людям в среднем больше 35 лет, у них высокий уровень образования и доходов.

Целостные. Это люди, которые, сочетая мотивацию внутреннюю и внешнюю, способны составить комплексную картину мира. Это редко встречающиеся «самоактуализированные» индивиды (2% населения), которые представляют наивысшую стадию развития в системе VALS. Их ценности и образ жизни сочетают силу представителя группы Достигших успеха с чуткостью представителя группы Социально мыслящего индивида, ориентирующегося на свой внутренний мир.

Им в среднем 40 лет, у них есть диплом о высшем образовании и высокий уровень дохода. Однако, составляя всего лишь 2% населения, они не являются значимым сегментом для тех, кто собирается действовать на массовом потребительском рынке.

14