Лекция 9.

Концепция стиля жизни

Стиль (образ) жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей. Концепция стиля жизни является более современной, чем концепция личности, и более всеобъемлющей, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством рекламы, связать продукт с ежедневной, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни – это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и то, как он тратит время и деньги. (Пример с молодыми загорелыми людьми, отдыхающими на тропических островах в обществе не менее двух загорелых стройных девушек. Что же делать бедным стариканам продолжающим трудиться., чтобы заработать на жизнь!) Образ жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека в осмыслении поступающих из меняющейся внешней среды сигналов. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности индивида.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно забо­титься об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из наиболее успешных рекламодателей прослеживают тенденции образа жизни ключевых целевых сегментов рынка, отражая затем эти сти­ли жизни в своих рекламных объявлениях.

Психографика

Психографика – это методика измерения стиля жизни, с помощью которой можно получить количественные данные и которую можно применять к большим выборкам, необходимым для характеристики рыночных сегментов. Психографика используется и в качественных исследовательских методиках, таких как фокус-группы и глубинные интервью.

Психографика – термин, который часто используют как синоним понятия «критерии АIO, которые характеризуют действия (activities), интересы (interests) и мнения (opinions) потребителей. Компоненты АIO характеризуются следующим образом:

Гипотетическая карта ценностей для категории потребителей «Wine Cooler»

Действие – поступок, как, например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине или разговор по телефону. Все они наблюдаемы, однако трудно непосредственно определить причины поступков.

Интерес – степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием к объекту, событию или теме.

Мнение – выраженный устно или письменно ответ человека на какой-то вопрос. Мнения описывают представления, ожидания и оценки, как, например, убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий.

Категории АIO для изучения стилей жизни

Деятельность (Activities)	Интересы (Interests)	Мнения (Opinions)
Работа	Семья	Собственная персона
Хобби	Дом	Социальные аспекты
Социальные события	Работа	Политика
Отдых	Общество	Бизнес
Развлечения	Отдых	Экономика
Членство в клубах	Мода	Образование
Общество	Еда	Товары
Покупки	СМИ	Будущее
Спорт	Достижения	Культура