Шкала ценностей м. Рокича

На первые исследования ценностей оказал значительное влияние Милтон Рокич (Milton Rokeach) и его шкала ценностей (Rokeach Value Scale, RVS). Однако исследования показали, что концепция ценностей в явном или скрытом виде присутствует в психологических теориях Зигмунда Фрейда, Карла Юнга, Эриха Фромма, Альфреда Адлера, Карен Хорни, Эрнеста Дихтера. По мнению Рокича, ценности связаны с целями (конечными, или предельными, элементами) и с используемыми для достижения целей способами действий (инструментальными компонентами). Ценность, по определению ученого, – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.

RVS представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, которая может представлять интерес для аналитиков.

Авторы некоторых исследований связывают персональные ценности с выбором марки, особенностями использования товаров, сегментациями рынка и инновационным поведением. Входе исследования, посвященного покупке автомобиля, обнаружилось, что на переменные, связанные с потреблением, влияли фундаментальные семейные ценности, которые и мотивировали покупку.

Что касается товаров, для которых характерна низкая вовлеченность, например дезодорантов, потребители, предпочитавшие, скажем, марку «Arrid» марке «Right Guard», при­давали большое значение такому понятию, как «зрелая любовь» (по шкале RVS)™. В прошлом во многих работах, использовавших RVS для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы имеющих сходные системы ценностей людей.

Шкала ценностей м. Рокича

Терминальные (желаемые конечные состояния)	Инструментальные (модели поведения)
Спокойная жизнь	Честолюбие
Увлекательная жизнь	Широта взглядов
Ощущение успеха	Талант
Жизнь в мире	Бодрость
Мир красоты	Чистота
Равенство	Смелость
Безопасность семьи	Прощение
Свобода	Помощь
Счастье	Честность
Внутренняя гармония	Воображение
Зрелая любовь	Независимость
Государственная безопасность	Интеллект
Удовольствие	Логика
Спасение	Любовь
Самоуважение	Послушание
Социальное признание	Вежливость
Истинная дружба	Ответственность
Мудрость	Самоконтроль