Лекция 8.

ЦЕННОСТНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Чем являются ценности?

В зависимости от того, кто отвечает на этот вопрос, ответ будет разным.

Социолог скажет: «ценностью является то, что движет человеческой мотивацией»; «предмет, вызывающий желание, заслуживающий принятия»; «общий критерий отношения к различным вещам, определяющим нашу позицию по отношению к данному объекту».

Психолог, говоря о ценностях, имеет в виду сам процесс оценки, его условия, осуществление ценностей конкретными людьми и группами: он говорит об уровне осознанности и открытия людьми ценностей, а также о процессе соотнесения людей, событий и предметов с ценностями и уровне их интеграции.

В литературе можно встретить описание процесса осознания человеком мира и самого себя, и в связи с этим акцентирования определенных ценностей:

Первый этап – это видение окружающего мира как враждебного, угрожающего, результатом чего становится акцентирование ценности безопасности, защиты, самозащиты, индивидуализма.

Вторым этапом является представление мира и себя как проблемы, задачи, которую надо разрешить, с которой надо бороться – это приводит к акцентированию таких ценностей, как своего престижа, достижений, обязанностей, порядка, успеха, планирования и пр.

Третий этап – это видение мира и себя самого в творческом процессе, что ведет к акцентированию ценности справедливости, свободы, независимости.

На четвертом этапе мир представляется в виде дороги, сцены, на которой живут и работают много людей, стремящихся к достижению определенной цели. В данном случае реализация цели достигается в сотрудничестве и взаимной помощи. Это ведет к признанию жизни как основной ценности, а также независимости как фактора, ведущего к свободному сотрудничеству и реализации личностных идеалов.

Психологи обычно согласны в том, что у разных людей на протяжении жизни система ценностей изменяется, развивается и совершенствуется. Ценности понимаются отдельными личностями как результат их опыта, видения себя и окружающего мира. К. Роджерс подчеркивает роль родителей, учителей, лидеров религиозных движений и других в формировании системы жизненных ценностей человека. Роль домашнего и школьного воспитания в формировании системы ценностей подчеркивает также М.Смит и его коллеги.

Ценности личности

Исследование ценностей личности – это путь к пониманию того, почему потребители отличаются с точки зрения принятия решений, – изучение их ценностей. Подобно установкам, ценности являются представлениями потребителя о жизни и приемлемом поведении. Но в отличие от установок, ценности трансцендентны конкретным ситуациям или событиям, а также характеризуются большей устойчивостью, являясь стрежнем формирования личности. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого существования: биологические потребности, требования скоординированных социальных взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы. В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения.

Не нужно путать ценности и убеждения. С другой стороны, есть ещё понятие потребностей (потребность в еде, безопасности, и прочие), которые легко можно спутать с ценностями. Это не одно и то же. У ценностей есть потребностная функция, но это не потребности. Правильнее сказать так: ценности человека – это его потребностные убеждения.

Это умственные представления об окружающем мире (о самом себе), которые требуют от мира (от вас) соответствия вашим представлениям, согласия с ними. Именно требуют, – я подчёркиваю это. Требуют почти с такой же силой (а то и ещё сильнее), как вы хотите кушать или спать. Как потребности, ценности требуют удовлетворения. Как убеждения, ценности требуют соответствия или согласия.

Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех же ценностей (варьируется лишь их значимость) и поскольку ценности играют центральную роль в познании, они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей независимо от культурной принадлежности последних.

Постоянство ценностей и их центральная роль в структуре личности позволяют опираться на них при изучении различных аспектов поведения потребителей, включая узнавание рекламы, выбор товаров и торговых марок, а также при рыночном сегментировании.

Специалисты по маркетингу могут сосредоточить внимание на определенных ценностях группы или личности. Когда значение некоей ценности возрастает настолько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или некой группы, ее называют социальной ценностью. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности – «нормальное» поведение для конкретного человека. Ценности групп, к которым вы принадлежите (социальные ценности), оказывают значительное влияние на ваши личные ценности.

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Ваши ценности в отношении этических и социальных взаимодействий могут определять, к примеру, сколько времени вы изучаете этот текст, готовясь к экзамену. Впоследствии они могут сказаться на ваших отметках, но, что более важно, на ваших достижениях в жизни вообще. Хотя на людей оказывают влияние ценности семьи, круга общения, культуры, каждый человек исходя из социальных ценностей, формирует свои собственные.