Семиотический подход
Современные работы в области мотивационных исследований опираются на сравнительно недавно возникшую научную дисциплину, называющуюся семиотикой (или семиологией). Семиотика занимается изучением значений, которыми обладают знаки и символы для людей, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Не замечая того, мы живем в мире, полном знаков и символов, и постоянно пользуемся ими. Вспомните, что наша государственная символика появилась после распада СССР лишь при Путине. Этому предшествовали яростные парламентские споры. Не имей она значения, разве возникли бы эти споры?
То же происходит и на уровне повседневного поведения, в особенности в ритуалах, связанных с приемом пищи. Все семьи вырабатывают такие ритуалы (например, вся семья за столом, обязательное наличие первого, второго, десерта и т.п.). Или непременный салат «Оливье», «Шампанское» и мандарины на Новый год в России. Все эти символы и ситуации регулярно используются в рекламе для передачи гораздо большего содержания – в особенности эмоционального содержания – чем это могли бы позволить обычные слова.
Сок «Любимый», предлагаемый деревенским дедушкой («Наши яблочки, российские – с чего бы им дорожать?» – производитель сока компания «Вимм-Билль-Дамм»), три богатыря, лихо обыгрывающие в хоккей закованных в латы рыцарей (пиво «Три богатыря»), материнская любовь («Ты моя долька!» – сок «Долька»).
Проводившиеся исследования фокусировались на достаточно ограниченных и конкретных символах, в основном символах животных, например, таких, как плюшевые медвежата, ставшие объектом одного знаменитого исследования. В 1980-е гг. Lever Brothers разработала успешную кампанию по продвижению на рынок своего смягчителя для стирки белья благодаря плюшевому мишке по имени Снаггл. Компания наняла психолога, чтобы проанализировать то, о чем говорит этот образ потребителям, и получила следующий ответ: медведь – это древний символ агрессии; но когда вы создаете плюшевого мишку, вы вызываете в этой агрессии ее более мягкую, более родительскую сторону. Так что, будучи символом прирученной агрессии, плюшевый мишка служит прекрасным образом для кондиционера, смягчающего грубую текстуру ткани. (Если кашляют детишки, вам поможет синий мишка.)