7. Репутационный менеджмент.

В современных коммуникационных связях делового мира особое место занимают вопросы, связанные с имиджем и управлением репутацией фирмы. Обратим внимание: управлением репутацией организации.

Категории «имидж» и «репутации» в смысловом содержании, имеют много общего, но и не меньше различий.

Имидж – это образ фирмы, товара, услуги, делового человека, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке.

Управление деловой репутацией фирмы – это: - поддержание «доброго имени» фирмы,

- коммуникационная реакция на оценку фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей,

- представление партнеров о фирме, благоприятствующие ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования.

Как видно, слово «репутация», поглощая в себе смысловое содержание слова «имиджа», является более широкой категорией. Создание имиджа это своего рода первая ступень в деятельности пиэрменов по управлению в будущем репутаций фирмы на всех этапах коммуникационного процесса.

Что же такое репутационный менеджмент? Репутационный менеджмент достаточно новое направление в менеджменте. По крайней мере, в России активное развитие получило только в последнее время.

Определимся с понятием репутационного менеджмента. Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Ключевым понятием является репутация. Что же это такое? Как говорил Филипп Честерфилд: «Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная — нас обязательно опередит». Если более конкретно, то репутация – это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Это реальный актив компании, качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость.

Репутация в различных формах и понятиях имеется у всех и у всего. Соответственно в бизнесе значимость хорошей репутации сложно переоценить. Применение репутационных технологий, а вследствие становление репутации компании, является неотъемлемой частью ее финансовых показателей.

Спрос на использование технологий репутационного менеджмента непрерывно растет. Сюда входит использование: рекламы, разного рода PR («черный», «белый», «розовый»), средства СМИ и многое другое.

Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его помощью вполне реальны, и имеют существенное значение в деятельности компании. Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

Эмоциональная привлекательность компании;

Качество продукции или услуг;

Отношение с партнерами;

Репутация руководства;

Социальная ответственность (в узком понимании – благотворительность);

Достижения компании;

Финансовые показатели.

Воздействие на клиента компании может формироваться с помощью усиленного действия через определенный компонент. В основном технологии репутационного менеджмента используют крупные компании, капитализация которых, может значительно меняться в зависимости от репутации компании. Для малого бизнеса или компаний выпускающей продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима.

Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% — это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно — 76% и 24%, в British Petrolium — 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).

Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд — менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация.

Если вы решите использовать репутационные технологии на благо собственного бизнеса, настоятельно рекомендуем вам определить реальный уровень репутации вашей компании, проведя некоторые исследования. Затем вам будет необходимо разработать коммуникативную стратегию, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. Ну и начните реализовывать выработанную стратегию на практике. Не забывайте про риски, контролируйте и отслеживайте реакцию на все действия, как с вашей стороны, так и со стороны конкурентов.