5. Понятие имиджа и репутации в коммуникационном менеджменте.

(+ тетрадь)

Категории «имидж» и «репутации» в смысловом содержании, имеют много общего, но и не меньше различий.

Имидж – это образ фирмы, товара, услуги, делового человека, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке.

Управление деловой репутацией фирмы – это:

- поддержание «доброго имени» фирмы,

- коммуникационная реакция на оценку фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей,

- представление партнеров о фирме, благоприятствующие ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования.

Как видно, слово «репутация», поглощая в себе смысловое содержание слова

«имиджа», является более широкой категорией.

Имидж формируется с двух сторон: с одной стороны — соответствие требованиям каналов массовой коммуникации, с другой — отражение определенных характеристик компании.

В области бизнеса центральное место занимает корпоративный имидж, который обычно включает следующие элементы:

• Отбор и формирование отличительных особенностей компании;

• Идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;

• Включение мифологизмов в систему ценностей потребителей товаров и услуг

данной компании;

• Знаковое отображение образа компании;

• Визуализация образа;

• Вербальное выражение образа.

Применительно к лидеру компании необходимый набор элементов имиджа схож с выше перечисленным, но естественно отличается, поскольку речь идет о создании знаковой фигуры компании:

• Выявление отличительных особенностей личности;

• Подчеркивание, акцентирование одних личных качеств и затушевывание других;

• Мифологизация личности, ее карьеры;

• Выработка модели поведения, манеры общения;

• Создание виртуального образа в одежде, прическе, стиле жизни;

• Формирование имиджа ближайшего окружения (семьи, помощников и др.)

Имидж всегда, относительно подвижен, динамичен.

Существует ряд технологий формирования имиджа:

1.Общим моментом для них является миссия компании, под которой понимается

представление:

• Контингента покупателей, клиентов (мелкие, средние, крупные, оптовые и т.п.);

• Продуктов (услуг);

• Географии сделок, расположения филиалов, сбытовой сети |и т. д.;

• Внутренних ресурсов организации (технологии, кадры, менеджмент и т.п.).

2.На основе определения миссии выявляются стратегические цели. Миссия и цели

лежат в основе конструирования имиджа компании.

3.При выборе целей определяется, на чем будет сделан акцент. Компания может

быть ориентирована:

-«на людей» (сфера обслуживания),

- «на процесс» (производственная),

- «на идеи» (венчурная).

4.Определяется и общий стиль компании - «консервативный», «творческий» и т.д.

В перенасыщенных информацией вообще и рекламой в частности в средствах

массовой информации главнейшее место в создании имиджа компании занимает:

1. brand. В русском языке нет точного эквивалента данному английскому слову.

Перевод — «торговая марка» — сужает это понятие, потому что брэнд — не всякая

торговая марка, а только популярная, поддерживаемая рекламой. Брэнд —

концентрируемый символ самой компании и ее продукта. Брэнды товаров, ставшие

имиджем компании, называют «brand names». Брэнд — воплощение, материализация

имиджа компании.

Кроме брэндов существует огромное число торговых марок другого типа

— private label (частные марки). Это — торговые марки мало известных или вовсе

неизвестных компаний. Они могут быть популярны и иметь хороший имидж на

локальных рынках. Их продукция более дешевая, чем аналогичная у известных

компаний. Качество может быть ненамного ниже, но порой оно сильно отличается в

худшую сторону.

Некоторые компании, стремясь получить имидж известной компании, создают так

называемые псевдобрэнды. Технология их создания состоит в том, чтобы новая марка

напоминала уже известную и вызывала позитивные ассоциации у потребителя.

Для многих компаний получение имиджа известной компании остается сложной

проблемой. Однако тяга к престижным торговым маркам столь велика, что ее даже

окрестили «брэндоманией».

Создание и поддержание брэндов требует постоянных затрат. Частные марки в

современной ситуации также имеют хорошие шансы на успех при использовании

специальных схем по созданию имиджа своего товара.

2. Важна и торговая марка, называемая «логотип» (эмблема, фирменный знак). В

логотипах в той или иной форме отражаются идеи надежности, стабильности. Начав с

создания товарного знака (логотипа) его обычно затем используют для разработки и

внедрения фирменного стиля:

3. В производственной деятельности (бланки, визитные карточки, конверты,

папки для бумаг и т.п.);

4. В межличностных отношениях (блокнот, еженедельник, плакаты, брелоки,

зажигалки и т.д.);

5. Имиджевой рекламе в СМИ: рекламные ролики, ньюслеттер и другие

материалы ПР.

6. Для создания имиджа компании необходимо иметь фирменный слоган - девиз,

который в афористичной форме может выражать концепцию деятельности данной

компании или ее отличительные характеристики. Немаловажное значение имеет и само

название фирмы. Последние аспекты имиджа фирмы наиболее актуальны для вновь

создаваемых российских компаний.

После того, как выработаны основополагающие элементы имиджа, следует

наиболее эффективно организовать коммуникационную кампанию. Опыт

свидетельствует, что нужно составлять ее план, основываясь на трех основных

вопросах

1. Что вы хотите донести до потребителя:;

2. Где следует разместить сообщения, чтобы они действовали наиболее

эффективно и достигли наибольшего числа потребителей;

3. Как вы собираетесь это делать, при помощи каких приемов, в каком стиле.

Чтобы полнее оценить результативность применяемых методов формулирования

корпоративных имиджей России, нужно иметь представление о том:

1) сколько имеющихся на рынке компаний известно исследователю - пиаровцу не

только по названиям;

2) какое число корпоративных имен обусловливают появление в сознании

исследователя позитивной реакции;

3) много ли имеется наружной и иной рекламы, на основе которой даже при

беглом взгляде реально понять: что, по какой цене и по какому адресу предлагается нам

приобрести;