25. Коммуникационный менеджмент в некоммерческой сфере и его особенности.

Необходимость использования технологий коммуникационного менеджмента в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов.

Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, что продвигается не товар, и даже не организация, продвигается идея.

Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

(остновная инфа)

Деятельность специалистов по коммуникационному менеджменту в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

Зверинцев А.дает следующие определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов .

Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:

– обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

– проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.

В НКО цели коммуникации могут быть следующими:

1. Увеличить популярность миссии организации;

2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;

3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;

4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;

5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач .

По мнению И. Бородиной, инструменты коммуникационного менеджмента должны широко использоваться НКО в силу следующих причин:

– Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.

– Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.

– Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.

– Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

– Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации .

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены коммуникации со СМИ и обществом, то есть необходимо обеспечить эффективные и постоянные коммуникации.

Коммуникационный менеджмент в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику.

А. Векслер и Г. Тульчинский выделяют следующие особенности менеджмента НКО :

Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности – социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль – они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.

Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно – экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности – социальная услуга (или социальный эффект по С.Андрееву) .

«Товар» некоммерческой деятельности – это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО .

Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.

Закономерности. Три основных направления имеют самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира – помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.

( далее идёт доп. инфа)

По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческих связей с общественностью можно выделить два основных направления деятельности. Первое – продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры .

Методологически основными задачами тут являются:

– изучение и анализ общественного мнения;

– разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;

– привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;

– комплексная информационная поддержка;

– взаимодействие с лидерами мнений;

– разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Второе направление – это коммуникации общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «третьего сектора».

Здесь решаются следующие основные задачи:

– формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;

– привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;

– подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных методов коммуникационного менеджмента с учетом специфики НКО. Для реализации коммуникационных кампаний требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное – уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности.

При организации и проведении коммуникационных кампаний для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.

Одним из преимуществом коммуникационных методов в НКО является возможность привлечения волонтеров. Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.

Работа с добровольцами предусматривает

- их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения коммуникационных компаний.

- все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ.

- как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными.

- для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации.

- для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.

Рассмотрим подробнее, какие можно применять способы коммуникаций при выстраивании отношений с жертвователями.

Прежде всего, используя исследовательские методы, нужно определить источники потенциальной поддержки, затем довести до сведения этих источников, чем ценна создаваемая структура, чтобы они подумали о пожертвованиях в ее пользу. Если речь идет об индивидуальном благотворителе, это обычно означает развитие отношений между этим человеком и организацией в течение какого-то периода времени. Если этим источником является фонд, нужно написать прошение о пожертвовании, в котором будут очерчены достоинства организации, ищущей пожертвования, и будет обозначена ее тесная связь с миссией фонда.

Обращение к жертвователям может принимать различные формы. Оно может реализоваться в виде отдельной презентационной книги, специально подготовленной для адресата, или же это может быть видеоролик многократного использования в сочетании с персональными обращениями. Сюда чаще всего включается серия писем с просьбой о пожертвовании, а при более широкой кампании это могут быть брошюры и обращения по телефону.

Личные встречи также могут использоваться для персонального обращения; они могут проводиться один на один с каждым или же с группой потенциальных жертвователей. Если поступает значительное пожертвование, обычно устанавливается тесный контакт организации (какого-либо ее отдела или сотрудника) с жертвователем.

Следующий шаг в этой работе – выразить соответствующую благодарность жертвователю, отражающую размер пожертвования и причину обращения за ним (ничто не может так разочаровать жертвователя, как получение дорогого подарка, это свидетельствует о том, что значительная часть полученной суммы тратится на благодарности, а не на основные задачи организации).

И, наконец, отношения между жертвователем и организацией должны поддерживаться в той форме, которая удовлетворит обе стороны. Формирующий фонды хочет, чтобы благотворитель сделал новое пожертвование, особенно если организация проводит ежегодные мероприятия по их сбору (как, например, это делают общественные телеканалы).

Даже если пожертвование было значительным и нет причин ожидать нового, формирующий фонды все же хочет, чтобы отношения благотворителя с организацией продолжались и чтобы он чувствовал удовлетворение от сделанного пожертвования. Благотворитель может привлечь другого благотворителя, но только в случае, если он оценивает свой опыт положительно .

Деятельность по налаживанию коммуникаций с обществом НКО имеет множество особенностей, основные из которых связаны с недостатком средств у НКО на эту деятельность. Поэтому в отличие от коммерческого сектора, НКО не тратят на эти цели свои средства. А привлекают их со стороны. Поэтому огромное значение приобретает налаживание коммуникаций с благотворителями. Кроме того, НКО привлекают волонтеров, поэтому большое значение приобретает мотивирование их в общественной деятельности.