3. Виды ненадлежащей рекламы. Ответственность за ненадлежащую рекламу.

Ненадлежащей является реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.

1. Недобросовестная реклама - вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов, и т.п.

2. Недостоверная реклама - содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также с использованием терминов в превосходной степени: "самый", "лучший", "единственный", - если их невозможно подтвердить документально.

По этому основанию в свое время была запрещена реклама масла "Легкое деревенское". В рекламе этого продукта демонстрировался видеоряд с изображением пасущейся на лугу коровы, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала у потребителей искаженное представление о товаре.

Однако в настоящее время уже придуманы новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство товара. Это использование слова "первый", т.е. первый по порядку или первый среди других. Например: "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов; "Липтон" - лучшее в чае - лучшее во мне.

Удачным приемом указания на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста в рекламе кисломолочного продукта "Actimel". Девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, все остальные люди - в сером цвете.

3. Неэтичная реклама - нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, порочит государственные символы, религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.

4. Заведомо ложная реклама - рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителей.

5. Скрытая реклама - оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукописи и иными способами.

Одним из примеров скрытой рекламы является "product placement" - "РР". В 80-х годах ХХ в. "РР" оформился в самостоятельную индустрию. Все крупные киностудии имеют специальные отделы по "РР". Существуют три вида такого размещения рекламы:

1) Visual product placement - продукт, услугу или логотип зрители просто видят;

2) Spoken product placement - актер или "голос за кадром" упоминают о продукте, услуге или компании;

3) Usage product placement - герои кинофильма пользуются продуктом. Это самый востребованный и самый дорогой "РР".

Главное достоинство "РР" в том, что популярные киноактеры формируют вкусы и предпочтения населения. "РР" не раздражает зрителей как обычная реклама, т.к. он не прерывает действие фильма. А сам фильм - это уже готовая рекламная концепция. Классический пример удачного "РР" - фильмы "бондианы": Джеймс Бонд говорит по мобильному телефону Ericsson - эти телефоны вышли на американский рынок, где традиционно доминировала Motorola; Джеймс Бонд носит часы марки Omega Seamaster - продажи часов возросли на 900%! Компания Seagram's за эпизод с использованием виски Jack Daniel's в фильме "Основной инстинкт" заплатила 1,2 млн. дол. - затраты окупились в 5 раз.

В последнее время в "РР" применяется новый прием - "негативное позиционирование товара" по принципу работы СМИ: "Плохие новости продаются в 10 раз лучше, чем хорошие". Это довольно странный прием, и пока неизвестно, какое воздействие он будет иметь на потребителей. Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови.

В целом использование негативных эмоций в рекламе для психологического воздействия на потребителей весьма распространено. Например, рекламу таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар".